网店经营和实体店经营de相互效应.pdfVIP

经济管理 市场营销 2015年1月 ·91· 网店经营和实体店经营的相互效应 马雪巍 李未雨 (上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433) 【摘 要】随着电子商务的发展，网上购物方式也 日益受到人们的青昧，同时，传统实体店购物依然存在，这两者之间的相 互效应值得研究。消费者在进行购物渠道选择时，究竞受到哪些因素的影响。本文基于现有线上、线下购物影响因素的文献， 对消费者的购物渠道选择进行实证研究。基于消费者视角，探究网上购物和实体店购物之间的替代效应、促进效应和溢出效应。 最后 ，针对分析结论，探讨了研究的现实启示和研究的局限之处，希望能给商家在新环境下的应对思路和策略提供参考。 【关键词】网上购物 实体店购物 ；替代效应 ；溢出效应 一 、 宏观现实状况 了时间和空间的限制。即使在实体店关门的时候，电子商务 随着互联网技术的进步和物流行业的快速发展，越来越 依然可以满足人们购物的需求。电子商务跨越了地理位置上 多的消费者开始选择在网上购物。根据中国互联网络信息中 的限制，消费者通过网络可以进行远程购买行为，在网络参 心 (CNNIC)发布的 第《35次中国互联网网民应用状况》报告， 与者也逐渐增多。Maloneetalu 提出在互联网这个开放式平 截至2014年 l2月，我国网络购物用户规模达到3．6l亿，年度 台下，集聚了大量的买方和卖方，在这里协调和搜索的成本低。 增长率为 19．7％，可见我国网络购物发展趋势之迅猛。网店给 NitishSinghp和 SumitKunduI】在Maloneetal的启发下谈到了， 消费者带来方便和实惠的同时，也可能导致现存的实体店在 协调和搜索的成本低导致产生网络代理费效应，这就扩大了 一 定程度上受到冲击。然而在大多数研究都把矛头指向网店 选择范围，增加 了可供选择的数量，在这个过程中就帮助了 对实体店冲击的时候，却忽视了两者之间也存在某种相互渗 消费者能够以低价买到高质量商品。电子网络通过减少搜寻 透的关系。也就是说，在网店蓬勃发展的同时，对实体店的 成本和增加协调性使得网购的机会成本降低。根据石海娥 [1】 成长也会带来知识性或者技术性的溢出，线上营销对品牌的 的分析，网店具有价格低和覆盖面广的优势，同时他也指出 推广也会同时为线下销售提供动力，反之亦然。 了其品类丰富和购买时间不受限制的优点。 二、文献综述 ， 2)劣势 (一)网店购物与实体店购物的相互效应 根据石海娥 对于网店劣势的分析如下 ：物流 问题多、 1)替代效应 风险性相对较大、商品的直观感差、存在商家诚信 问题和网 替代指的是网上购物取代传统购物。Cubukhut发现大 络信息泄露等安全问题、售后服务问题较多、相关部门监管 都市区互联网安装率越高，消费者年均传统购物的次数越少。 不到位的诸多劣势。EricOverby1【认为对于消费者来说，为 Bhat2【等也发现78％的互联网用户认为使用网络后，购物出 了获得很好的商品或者服务，能够辨别出商家是一个合法的 行的次数减少 了。Weltevreden口以3200名互联网用户为调查 供应者是十分重要的。网络的虚拟化购物过程中的障碍就是 对象，针对 25种零售业门类，研究了网上购物对荷兰市中心 在辨别商家合法性时的困难重重，这就导致了消费者存在被 传统商业的影响。汪明峰和卢姗 [41研究结果显示 ：在短期内， 骗的风险。MaryJ．Culnan和PalelaK．Armstrong1【认为消费 网上购物是不会对市中心的传统商业造成重大影响的；而在 者在网上购物时，消费者为了获得更好的服务体验是以出卖 长期，网上购物可能会很大程度上代替实体店铺购物。Tonn 个人信息为代价的，而很多商