快速消费品行业如何做大做强和风险的规避.pdfVIP

商业研究 快速消费品行业如何做大做强及风险的规避 _丁明利 内蒙古商贸职业学院教科研中心 【摘要】快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。但也存在很多让人棘手的问题，突出表现为行业与行业之间 严重的恶性竞争和区域与区域之间的窜贷问题，厂商之间关系恶化，渠道网络成员忠诚度下降，缺乏品牌整合营销策划与 操作的意识等等。鉴于此背景，文文对快速消费品行业如何做大做强以及风险回避进行了探讨。 【关键词】威胁品牌核心竞争力 战略 一．目前快速消费品公司经营现状 益冲突较大：加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和 1．竞争激烈 商业信誉低下：不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化 随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快．我国对快速 的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的 消费品的需求量目益加大，同时由于行业进入壁垒较低，快速消 成功，反而导致渠道冲突十分严重，渠道管理成本增高。网络成 费品生产企业的不断增多．产品日益同质化，市场竞争更趋白热 员控制成了快速消费品企业营销管理的重疾，是促使市场秩序良 化。没有任何一家公司可以占据某类消费品市场的大部分份额。 性化的关键。 各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争．而且大部 5．缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理 分生产厂商的市场占有率非常接近．但各个品牌商品的顾客忠诚 中国地域辽阔．但运输系统滞后，零售企业缺乏高效率、高 度和顾客偏好度都不是很高．同类商品市场竞争激烈。可以说． 服务素质的物流管理．没有出现大规模的物流企业，商业运输周 快速消费品市场就是一个品牌之争的市场．没有品牌．没有知名 转仓库及终端配送能力相当低下。 度，就无法在这个市场里生存。 二，中国快速消费品战略性渠道建设的着力点 2．区域消费习惯差别大 快速消费品作为中国市场中的特殊行业，其市场化程度已相 中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体．受 对成熟。尤其是以可El可乐为代表的掌控终端模式和以娃哈哈为 文化差异和民族习惯的影响，市场消费结构呈现多元化。由于历 代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有的快速消费品企业在 史文化原因形成的区域消费习性差和地理经济收益所形成的消费 营销渠道建设的过程中屡屡失败。究其原因．他们本身的设想并 水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。不同 没有错．错就错在行动之前未能从战略的高度上把握企业渠道建 的地区文化，法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大． 设的基本着力点。本文认为着力点应有以下几点： 此企业营销渠道建设的复杂性大，难点多。 1，企业自身营销资源和营销战略的分析 3．部分品牌正在遭遇”洗牌” 快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源 中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前激烈的阶段． 条件．这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力．人 市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞 力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好．渠道模式选择的 争迈进。特别是在一线市场．中外快速消费品巨头从没有像现在 余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略．直接面对终端．对 这样看中市场格局变化。与高科技产业相比．中国企业在这场竞 消费者构成强力；中击，在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其 争中应该处于比较有利的位置．但我们却每每看到中国的快速消 对产品和品牌的认知。如宝洁和可口可乐都是这样做的。然而对 费品企业中步步退让。随着中国人世后门槛的逐渐打开，快速消 资源有限的中小企业来说．只能通过中间商启动市场．利用其成 费品领域的并购事件己占据越来越重要的地位。 熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适 4．市场营销策略尚不成熟 合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场．而必须有计划地 由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济