品牌关系塑造强势品牌新范式.pdfVIP

。翟墅意惫j靼趴是黝 篁些童!皇篁!：：塑2———————————竺竺竺丝兰!!!二 ●理论前瞻 口 nⅡ牌关系： 塑造强势品牌的新范式 陈鼎藩，张吉军 (西南石油学院工商管理学院，四川成都610500) [摘要】品辟关系是品牌研究的t新阶驻。本文主要分析品牌*丰理论与宾践产生的原因。在夼绍和评价MBl品牌关系模 型的基础上提出构建品蚌关系的曰扳尘率蝽模型。 【美t诩】品辟关系；焉客关系；品辟十性；品牌材L鞋 3 【文献标识码】A [文章鳙号]1003—3890(2004)02—0046一02 [中田分类号】F272 品牌理论经过品牌概念、品牌战略、品牌管理、品牌资产 起一种1对1的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在 阶段，现已进入了一个新的研究阶段——品牌关系。其研究 营销、服务等方面的能力。 的核心内容是如何建立、维持、发展、测评品牌与顾客的关系． 3．网络营销。互联网的出现改变了世界，也引起了营销 目的是通过良好的关系来维持和提高顾客的忠诚度，实现顾 方式的革命性改变。企业可以通过网站来销售产品、宣传品 客终身价值最大化。品牌与顾客结成的“朋友关系”能够维持 牌、提供在线服务．许多网站本身也成了著名品牌。企业建立 提高品牌忠诚，因而发展品牌关系业已成为塑造强势品牌的 虚拟社区、提供特色服务来吸引和维持目标顾客，开展网上调 新范式。 查问卷来获得顾客的基本信息，建立顾客数据库。网络是超 一、品牌关系 低成本地构建品牌关系的最有力的工具。 (一)营储理念的转变 (三)传统的品牌管理办法的缺陷 新经济条件下，市场环境发生了巨大变化，顾客需求正迅 宝洁公司创立的品牌经理制一直以来都是西方公司普谝 速趋向个性化、理性化、多样化。为获得竞争优势．企业营销 采用的品牌管理模式．但随着市场环境的变化．这种体制的弊 理念也不断转变。营销理念的转变是品牌关系研究兴起的根 端逐渐暴露出来。首先，品牌经理制是以交易为中心的，品牌 本原因。 经理只关注本品牌的销售业{赍．注重短期羊U润，并且受到自身 (二)新的营铺方式的出现 权限和职能所限，往往各自为战，企业整体的品牌管理工作缺 乏战略性、全局性规划。其次，同一企业品牌之间相互竞争， 1．关系营销。兴起于20世纪80年代的关系营销是一 个划时代的创见，此后营销焦点从交易转到关系。关系营销 争夺企业资源和客户资源。最后．品牌经理制要求为每～品 是为了满足企业和相关利益者的目的而进行的识别、建立、维 牌指定一位品牌经理+负责协调有关品牌的各种活动，这样企 持、促进同消费者的关系．并在必要时终止这种关系的过程 业每推出一种新产品，趋向创立一个品牌。长此以往．导致品 (G删螂)。在关系营销理论的指导下，学界与产业开始思 牌增生。传统品牌管理方法的缺陷是品牌凳系管理兴起的直 考品牌作为企业与顾客联系的桥梁、沟通的媒介能发挥什么 接原因。 作用，品牌关系应运而生。可见品牌关系就是关系营销理论 二、构建品牌关系的金宇塔模型 ⅦIlwardBrdwIl 在品牌层面地运用，即通过品牌来建立企业和顾客的关系。 Int饥ut酬咨询公司根据消费者需求的 品牌被赋予了新的功能，承担了新的使命。 满足程度和品牌与消费者关系的紧密程度提出品牌关系动态 2．1对1营销。这是以顾客为中心的营销理念的真正体 发展的五级金字塔模型。五个等级分别是：存在一提示前 现。企