新技术商业化过程中CVP本质内涵与生成的研究.pdfVIP

新技术商业化过程中的 CVP 本质内涵与生成研究∗ １ 1 1,2   张晓玲 ，赵毅 ，周路路 （1. 东南大学经济管理学院工商管理系江苏省南京市 211189 ）  2.西藏民族学院财经学院，陕西省，咸阳市，712082    摘 要：新技术商业化过程具有极高的风险且难以控制，原因源自于该过程是多阶段、多主体动态合 作博弈的过程，好的商业模式在技术成功商业化中的关键作用已得到理论界和实践界广泛认同，而 CVP不 仅是商业模式的灵魂，也是最为活跃的创新维度，同时也是成功商业模式的关键起点。在已有商业模式研 究成果基础上，梳理并澄清了商业模式情境下的客户价值主张本质内涵及特征。基于 Jolly 的新技术商业 化模型，分析了新技术价值建立的五个子过程中的 CVP 生成所需解决的问题，进而构建了新技术商业化 过程中的三阶段 CVP 生成模型，并对 CVP 生成过程中遇到的典型障碍及其对策进行了探讨。新技术商业 化过程中的 CVP 生成研究成果将成为促进新技术商业化进程的商业模式构建奠定关键起点。 关键词：CVP 内涵；三阶段生成模型；新技术商业化   1 问题提出  新技术本身没有任何经济价值，不断上升的研发成本以及不断缩短的产品生命周期意味着即使再先进 的技术也需要以商业化获得满意的经济回报，而其商业化过程具有极高的风险且难以控制，原因源自于该 过程是多阶段、多主体动态合作博弈的过程。商业模式在技术成功商业化中的关键作用已得到理论界和实 践界广泛认同[1‐8] ，而顾客价值主张（Customer Value Proposition,简称为 CVP ）不仅是商业模式的灵魂，也 是最为活跃的创新维度[9‐12] ，同时也是商业模式的关键起点，因而限制新技术成功商业化应用的关键瓶颈 是 CVP 生成与创新，这也是急待解决的挑战[12] 。  尤其是对于具有高度不确定性的新兴技术，其商业化的核心任务是在各个阶段吸引众多潜在参与者进 入，而 CVP 将为所有潜在参与者阐明可能创造的价值，并且清晰的 CVP 将从情绪上为潜在参与者控制恐 惧、放大希望，给新兴产业带来聚焦和激励，帮助参与者做出重要决策，促进成千上万的参与者进行各种 尝试，努力满足层出不穷的顾客需求[13] 。 但是在实践中术语“价值主张”或 CVP 在今天的商业中到处被任意使用，对不同的人意味着不同的事， 它的本义已经被消散为模糊的销售和营销观念，与其本义和作用相差甚远。同时由于学术界对 CVP 与价值 主张的内涵认识仍缺乏一致性和深度，尤其缺乏是对 CVP 的本质内涵、功能及生成研究，而清晰的 CVP 是 新技术商业化成功的关键起点，本研究将在已有商业模式及价值主张研究成果基础上，澄清 CVP 的本质内 涵及特征，并分析新技术商业化过程中各阶段的 CVP 生成过程、典型障碍及策略，为构建新技术商业化的 成功商业模式打下坚实、可靠的起点基础。  2CVP 本质内涵及新技术商业化过程特征  2.1 商业模式情境中的 CVP 本质内涵与特征分析 2.1.1CVP 本质内涵分析  从主流商业模式研究文献中可以发现商业模式的本质内涵是[9][11][14][15] ：顾客价值创造和企业价值获取 的方式，其中顾客是指面临某个困惑或处于窘境的人或群体，而这个困惑或窘境正是该商业模式想要帮助 顾客解决的，因而为顾客创造了价值[16] ；企业是指参加顾客价值创造活动的一组企业，每个参与企业都有                                                                国家自然科学基金面上项目《共性技术商业化过程中的合作客户价值主张生成机理与促进策略研究》（编号；教 育部人文社会科学规划基金项目《商业模式特性对企业绩效影响机制研究》（编号：13YJA630134）。 作者简介：张晓玲（1968-），女，江苏沭阳人，