知己知彼百战不殆世界品牌成功之路.pdfVIP

● 知己知彼百战不殆● 世界品牌的成功之路 @孙依菲 21世纪，品牌已经真实地走进了我们的生活。可口可乐、 在外国人眼中，美国就是可1：7可乐。 百事可乐、欧米茄、海尔、柯达、IBM、苹果……每个人都能随口 可口可乐，一种饮料，一种时尚，一种文化，一种潮流， 说上十几个。然而，令人遗憾的是，在这些耳熟能详的众多品 可12可乐．这是一种体现美国鲜明个性的世界品牌． 牌中，我们的本土品牌却少得可怜。相对于在市场上掀起狂风 它书写了一个国家的繁荣富强． 巨浪的世界知名品牌来说，我们的本土品牌只能在消费者心 书写了一个品牌蓬勃的发展理念的充满生机的能力。 中溅起层层涟漪! 正如这位诗人所写。“可口可乐=美国”已经被全世界所接 在各种原始竞争手段用尽、竞争对手都比较成熟之后．品 受。这是品牌文化的魅力，更是品牌文化的魔力。世界品牌们 牌就成了占领市场制高点的王牌。企业间的竞争也愈演愈烈． 正是认识到了这种力量，因此，在中国，从麦当劳到肯德基，从 开始进入品牌竞争时代。加入WTO之后，我国的本土品牌受 白兰地到轩尼诗XO，从可VI可乐到雀巢果汁……都将销售文 到世界品牌的强烈冲击。兵法云：知己知彼、百战不殆。本文从 化作为宣传战略定位的理念。品牌发展到现在．已经不再单纯 几个方面分析世界品牌成功的原因，希望对本土品牌未来的 地用来区别产品，而是已经成为具有丰富文化内涵的标志。 发展有所启示。 四、正确的品牌延伸战略 一、历史悠久的先天优势 当一个品牌逐渐走向成功之后．企业大都希望通过品牌 品牌是市场经济的产物。改革开放以后，我们才逐渐建立 延伸来壮大自己的实力．不成功的品牌延伸势必会拖累整个 起了适应社会主义发展的市场经济体制，但仍不是十分完善。 企业的发展进步。如何做到正确的品牌延伸，关键在于适时而 因为缺少市场经济这块肥沃的土壤，我国虽然也有像全聚德、 动，应势而发。 同仁堂、狗不理、张小泉、王致和等一批老字号，但是他们都没 可口可乐虽然是全球最有价值的品牌．但它的品牌延伸 有发展成为世界品牌。而像海尔这些在国际上小有名气的民 战略仍是慎之又慎。百余年来，也不过是适时推出了几种新产 族品牌又大都建立在建国后的50多年中。如，娃哈哈成立于 品。 1987年；海尔成立于1984年；乐凯较早，成立于1958年。反观“健怡可口可乐Coke light”是由可口可乐公司总部研发 国际上的知名品牌．迪斯尼成立于1922年：IBM成立于1914的新产品，于1995年首先在德国推出。目前已在德国、英国、 年；可VI可乐成立于1893年；欧米茄成立于1848年等。这些西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通过各种有关 品牌近百年的悠久历史，为世界品牌积累了雄厚的资金实力． 国家和地区消费者调查结果显示．因“健怡可口可乐Coke 为他们在市场上的叱咤风云打下了坚固的基石。 light”非常适合可口可乐的原味及其具有都市时尚感的形象和 二、市场运作的高超技艺 符合现代人享受与拓展生活空间的生活主张．并且又顺应大 品牌建设不是一朝一夕之事，打造一个国际品牌更并非 部分消费者需求的热量饮食的选择．因而上市后深受消费者 一蹴而就，需要有一套独特而又高超的市场运作技巧。欧米茄 的喜爱。目前“健怡可口可乐Coke light”已成为全球第三大饮 品牌