广告与品牌传播.pptVIP

探讨： 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度 三、品牌资产的形成 品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键 四、品牌资产管理 1.管理方法 建立品牌知名度——创建独特且易于记忆的品牌、不断露出品牌标识、运用公关的手段、运用品牌延伸的手段 维持品牌忠诚度 ——给顾客一个不转换品牌的理由 、努力接近消费者，了解市场需求 、提高消费者的转移成本 建立品质认知度 ——注重对品质的承诺 、创造一种对品质追求的文化 、增加培育消费者信心的投入 、注重创新 建立品牌联想 2.提升品牌资产价值的策略 提高品牌资产的差异化价值 通过理性品牌延伸走外延提升品牌资产之路 通过品牌叙事提升品牌资产价值 通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值 五、广告与品牌的关系 品牌的扩张需要广告 广告是对品牌形象的长期投资 品牌战略规定广告战略方向 广告策略源自品牌特性 第三节 整合营销理论 一、关于整合营销传播 （一）概念 狭义的整合营销 将整合营销看做是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一段广告、直接营销、销售促进及公共关系——并将它们组合在一起，来提供清晰一致的信息，从而发挥出最大的传播效果。 广义的概念 整合营销传播（integrated marketing communication）指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程 （二）整合营销理论的特点 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 突出信息，传播以一个声音为主 强调传播活动的系统性 （三）整合营销的机理 信息的传播不是替代或是改变，而是累积的方式，在营销的过程中，产品信息在消费者脑海中不断地储存、回忆和加工，这样，信息的一致性就成为决定广告信息传播有效性的重要因素 （四）整合营销传播的策划 第一步，细分数据库里的消费者和潜在消费者 第二步分析用户信息，了解他们的态度、经历以及他们与品牌或产品发生关系的方式 第三步，在此分析的基础上制定出营销目标 第四步，卖主要辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为 第五步，确定建立消费者联系，影响其态度，意见和购买行为的传播目标与战略。 第六步，卖主决定用其他哪些营销组合（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取广告主预期的行为 最后策划者要明确运用哪些传播战术——媒介广告、直接营销，宣传，销售推广，特别活动等来建立联系并影响消费者的行为 案例：王老吉 “轰炸式”的广告推广 广泛的销售促进 事件营销的公关活动 巧妙及时的网络营销 二、广告与其他传播要素的组合 （一）直销 如果生产企业直接将产品出售给最终用户或者是消费者，那么他们采用的就是直接营销 直销中的网络营销 网络营销，也称为多层营销。就是个人在其中充当制造商或商家品牌卖主的独立分销商，向亲朋好友推荐产品，劝说他们消费这种产品，并发展其他人参加 （二）间接营销 生产厂家一般不直接向最终用户或者是消费者出售其产品，大多数企业通过转销商和中间商来销售自己的产品。转销商包括批发商，零售商，厂家代表等 间接营销的方式 密集营销 选择性营销 独家营销 （4）衰退期——产品过时 特点：停止生产、停止广告、停止促销活动 广告战略 通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上 营销战略 转移投资，开发新产品，为放弃老产品作准备 二、认识品牌 1、品牌的含义 品牌指标明产品及其产地，并使之与同类竞争产品有所区别的文字、名称、符号或图案的结合体 与品牌有关的概念 品牌名——品牌中可被读出的部分。如海尔、TCL、Lenovo 品牌标志——品牌中不可发声的部分。如： 品牌角色——用人或拟人化的标识代表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹 商标——受法律保护的以上各元素的组合 2.品牌的特征 品牌是专有的品牌——不得仿冒伪造 品牌是企业的无形资源——品牌本身具有价值 品牌转化具有一定的风险及不确定