品牌学概述讲义.docVIP

第一章 品牌概述 导入 现实案例：列举各种品牌。 历史回顾：什时候有了品牌？ 第一节 什么是品牌 1.词源：古挪威文 Brandr， 意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号 2.演变： 人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。 3.含义： AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。 ?a?a这些可识别和区分的品牌成分称为?°品牌要素?±。 David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。 Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。 品牌涵义示意图（略） 4.思考与讨论： 1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？ 品