【论文】浅谈中国品牌的国际化战略.pdfVIP

创 名 牌 浅谈中国品牌的国际化战略 □扬州　陈爱军 　　品牌国际化是企业在进行跨国生 格、质量、技术、营销方式等许多方 一 , 产品远销世界 24 个国家和地区 , 产经营的活动中推出国际化的品牌 , 面都会影响甚至引导着本行业的发展 但其外销比例仅占其年销售额的 10 % 并占领世界市场的过程。也就是说 , 水平和走向。也就是说 , 它的市场影 左右 , 基本上没有海外直接投资。 企业在国际性的营销活动中 , 树立自 响力已经达到统领市场的程度。国际 中国企业如何实现品牌国际化 己的品牌形象 , 达到一个国际化的目 品牌无论是在区域性市场还是在国际 标。不仅要利用本国的资源条件和市 市场上都具有较大的市场覆盖面 , 有 第一 , 彻底转变经营观念。弄清 场 , 还必须利用国外资源条件和市场 , 较大规模的销售额和市场份额。根据 品牌经营与产品经营之间的本质区别。 进行跨国经营 , 即在国外投资、生产、 几年来有关资料的统计数据 , 我国主 概括地讲 , 主要表现在两方面的差别 : 组织和策划国际市场营销活动。 要产品类别的国际市场占有率 : 汽车 其一 , 目标设定。以品牌经营为手段 为 0 1 % , 计算机为 0 1 % , 电冰箱为 的企业目标中 , 不仅包含了产品经营 中国品牌与国际品牌的差距 0 39 % , 钢铁产品为 118 %等。这些 中的主要目标 , 即销量、利润、占有 一、在经营观念上。我国企业普 市场占有率远远不及通用汽车公司、 率等 , 而且更多包含的是品牌相关指 遍对品牌的认识水平和管理能力尚未 IBM 、新日铁等公司的占有份额。 标 , 如品牌忠诚度、品牌个性、品牌 达到应有的高度。一方面 , 尽管我们 三、在经营规模上。就家电而言 , 价值水平等 ; 其二 , 品牌检验。产品 的品牌意识很强 , 但其经营理念和行 日本日立公司 1994 年销售额为 686 亿 检验的主要内容是围绕利润最大化的 为仍以产品经营为核心 , 还没有自觉 美元 , 是四川长虹 ( 1996 年销售收入 一些短期赢利性指标 , 而品牌检验主 地转移到以品牌经营为核心的理性认 为 100 亿元人民币左右) 的 50 多倍 ; 要是围绕以品牌市场综合竞争力为核 识上来。面对洋品牌那高深莫测的营 就汽车工业而言 , 1994 年“中国最大 心的品牌价值的检验 , 检验手段是规 销战略和成功的品牌经营策略 , 我们 500 家工业企业”第一名 ———上海汽车 范的、定期的、定性的与定量相结合 除了叹息 , 就是模仿和照搬 , 东施效 工业总公司的销售额不及通用汽车公 的专业化测试。检验的主体在企业外 颦的经营方式最终导致中国品牌缺乏 司的 2 % ; 就钢铁企业而言 , 我国最大 部而不是内部 , 就是更多地关注消费 个性和理性 , 企业难以掌握品牌经营 的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销 者及品牌相关的客体 , 采集他们的意 的内在规律。另一方面 , 我们对品牌 售收入总和 , 也仅相当于世界最大冶 见和判断 , 从而制定品牌维护策略和 民族化与国际化的内在联系认识不太 金企业意大利伊利公司的 157 % ; 就 方案。除此而外 , 考察国际知名品牌 清楚 , 在某种程度上抑制了中国品牌 航空而言 , 中国最大的国航、东航、 的企业 , 发现它们都拥有一个高度专 向国际化方向发展的速度。中国企业 南航三大集团销售收