【论文】浅谈中国企业国际市场营销策略.pdfVIP

!经营管理 浅谈中国企业国际市场营销策略 李 晶 摘 要 中国企业的国际营销渠道战略应该是借鉴与创新并举。进入 世纪，特别是我国加入 后的大 ! #$% 背景下，营销创新是中国企业发展的必然选择。我国企业在 世纪的国际市场营销创新可概括为观念创新、理论 ! 创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等十个方面。 关键词 中国企业 国际 市场营销策略 国际市场营销是一种跨越国界的企业经营实践 谈谈以下两方面的问题。 活动，企业通过创造产品和价值并在国际市场进行 交换，以满足多国消费的需要，而取得利润。这种企 一、历史性机遇 业活动与国内营销最显著的区别是范围扩展至一个 从全球化的角度看，众多参与国际营销活动的 以上的国家。 企业将面临着重大的变化和历史性的机遇。 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器 按照#$% 的规则，所有参与方及其企业将自动 时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市 享受最惠国待遇和国民待遇。因此，无论是对众多 场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日 的跨国公司还是中国企业来讲，从国际规则层面看， 本的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受 都将获得均等机会。 到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重 （欧盟）、 （亚太经合组织）、 （美洲自 ’ ()* +$(( 要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便 由贸易区）等的建立与发展，加上全球经济信息化与 缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 网络化的形成，无疑将各国之间的联系更加紧密，同 保洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍 时，其相互依赖性也进一步增强。这样，根据比较优 然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运， 势原理，不仅发展中国家能从发达国家获得必要的技 因为仅仅侧重于宣传科学道理的有关广告，对于墨 术和设备，发达国家能从发展中国家获得更多的利 西哥人而言一般是毫无吸引力的。 益，而且发展中国家的产品和企业也能有机会进入发 从以上飞利浦产品在日本和保洁公司的产品在 达国家的市场，并获取某些市场的份额和利益。 墨西哥的例子可以看出，企业在国际市场营销中，必 最近几年来，世界范围的环境问题变得更加严 须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯 峻，如在欧洲和亚洲某些国家爆发的“疯牛病”、“口 等因素。只有如此，才能取得在国际市场上营销活 蹄疫”、“禽流感”等，不仅造成重大的经济损失，而且 动的成功。否则，如果把本国市场上的成功模式照 许多消费者对牛肉、羊肉、猪肉、鸡、鸭等需求急剧下 搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而 降，而对蔬菜、水果、鱼等产品的需求，特别是具有环 很难取得成功。 保、绿色特点的产品的需求上升。 #$% 作为世界上最具有广泛性的国际经济组 当然，也有更多的挑战：一是国际市场上为争夺 织之一，在推进经济全球化过程中扮演着重要角色， 有限的市场份额、获得有利的市场地位和更多的利 世贸组织通过多边体制，协调成员间的贸易政策，削 益，竞争日益激烈；二是由于各国间文化差异、政策 减关税和非关税措施，积极推进国际贸易与投资的 变化、区域性障碍和金融市场动荡等，各种风险频频 合理配置，为经济全球化的不断发展创造了积极条 出现；三是在出现消费者需求统一（趋向）性的同时， 件，为中国广大企业打开了通向世界的大门。 也表现出许多差异性，从而使企业进入国际市场参