【论文】浅析体育赞助在企业营销策略中的运用.pdfVIP

维普资讯 营 销 策 略 浅祈体育赞助在企业营薯--销策略 l【】的运用 弱欧亚敏 詹才荣 体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产 例如体育场馆 此 凡是被选为奥运会指定产品．“意味着该产品是世界知名产 体育赛事 公益性体育活动等 ．付出一定数额的现金或实物．作 品 “．而且调查还表明．大多数人有这种看法 ：“因为是指定产品． 为与该体育资产台伙参与开发以达成各 自目标为 目的的一种特殊 对该产品更有好感 “。这无疑对企业形象的提升产生 良好效果。 的商业行为。体育赞助作为现代企业营销的一种行之有效的方 2体育赞助比一般的纯粹商业性行为能创造出更有利于企业 式 是提升企业形象．扩大产品品牌知名度的重要手段。在国外． 生存的社会环境 早已被许多大企业娴熟地加以运用．并取得了良好的经济效益和 企业在社会中开展商业活动．不仅受到公众．顾客，竞争者 社会效益 典型的有可1：3可乐．耐克、柯达等。当前国际体育赞 和营销中介的影响 而且受到政治．法律、人1：3 文化等宏观环 助市场形势大好。主要表现在两个方面。一是产值高 ．增长幅度 境因素的影响 企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商 比较大。目前世界体育赞助总值约200多亿美元 每年平均以1O 或销售商．其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然 ％以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5％。这就是说赞 而．和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系 情 助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改 况就会大不一样。此次世界杯上．KTF对sK电信、阿迪达斯对耐 革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会 ．也只 克．JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一 有700万美元．只占整个举办费用的47％。而2002年盐湖城冬 韩国．KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作．领先于 奥会的赞助收入高达876亿美元．占总收入 16亿美元的55％。 第一企业sK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车 由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商TOP赞助的基价1985— 交纳了大约1OOO亿韩元赞助费．但是战略上通过广告可获得6O 1988周期为400万美元．到2005—2008周期猛涨到6500万美元 倍的六兆韩元以上的后期效益。 2O年中增长了16倍多。在我国．由于历史原因．体育赞助起步 3体育赞助有利于企业产品的销售 较晚。1980年国家排球队接受了外商的服装赞助 才开了赞助的 体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品．体育赞 先河。继而 1983年第5届全运会上．出现了赞助性广告．获得了 助效果 自然．虽然是赞助企业在作广告．却几乎让人感觉不到它在 11．36万元的赞助费．也迈出了体育赞助具有历史意义的一步。2O 作广告 有效地避免了公众对传统广告 ”厌食症”式的逆反心理 世纪8O年代末．特别是北京第 11届亚运会及足球职业化改革以 对广告效果的影响。同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的 来 体育赞助有了质的变化．出现了大幅增长。2OO1年北京申奥 消费偏好和购买欲望。由于体育具有很强的号召力 赞助体育对 的成功，体育赞助越来越被众多企业所关注和运用。但是很多企 于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资 它可以 业却忽视了对明确的体育赞助 目标和详细的赞助策略的制定，甚 迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。 至对于回报有多少并不在意．反而更多是体现了中国企业家强烈 比如，据调查 在两种品牌运动服装质量接近的情况下．大多数体 的社会责任感。对于企业来说 错误的体育赞助 目标和策略都可 育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。 能潜藏着巨大的危机，何况没有 目标和策略。 二 ．目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题 一 、 体育赞助对企业的回报 1体育赞助短视行为严重 1体育赞助有利于企业树立品牌形象 借助体育活动本身的 对赞助项 目缺乏长期的规划和经营 短视行为严重 是中国 光环效应提升品牌的知名度和美誉度