【论文】浅析体育赞助中整合营销策略的应用策略.pdfVIP

一 一 浅析体育赞助中整合口营占_j销策略的 运用用 企业通过体育赞助可以树立起 良好的品牌形象，挖掘 出企业品牌 的经济价 值 。本文以整合营销理论为指导，对企业的体育赞助活动进行 了研 究，从水 平整合和垂直整合两个层次，对企业运用整合营销策略开展体育赞助活动提 出了建议 刘宁／文 体育赞助及其作用 并支配 (企业各种)资源以达到企业 目标。 体育赞助是指企业通过赞助某一项体育赛 菲利普 ·科特勒在 《营销管理 》一书中从 事或活动宣传企业产品，借助所赞助体育活动 实用主义角度揭示了实施整合营销的方式， 的良好社会效应，提高品牌知名度与品牌形象， 即企业里所有部门都为了顾客利益而共同 通过消赞者爱屋及乌的心理 ，获得社会各界广 工作。这样，整合营销就包括两个层次的 泛的好感与关注，挖掘出品牌的深层价值。 内容 ：一 是不同营销功能如销售 、广告 、 1．体育赞助有利于企业品牌认知度的提高 产品管理 、售后服务 、市场调研等必须协调 ； 体育赞助最大的特点就是公益性。企业进行 二是营销部门与企业其他部门，如生产部 体育赞助实质上是在做软广告，但是由于广告并 门、研究开发部门等职能部门之间的协同。 不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那 企业运用整合 营销策略可以有效解决 目前 么明显。营销的效果 自然、易于被消费者接受。 体育赞助活动中存在的许多问题。 2．体育赞助有利于企业与 目标客户的沟通 1．有效解决体育赞助活动的短期化行为 在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体 4C理论是整合营销的支撑点和核心理 受众更是不计其数。因此非常有利于企业与 目标 念 ，整合营销强调营销 即是传播 ，有助于 对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。 将体育赞助从 以交换产品为中心转变为以 3．体育赞助有利于企业产品的销售 客户关系为中心。很多企业在体育赞助时 企业和消费者 由于体育运动产生共 同的焦 缺乏长期规划，很大一部分原因是企业对 点，并 由此形成共鸣，使他们从心理上相互认 传播理念 的理解还停留在传统 的交易型传 可 ，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者 播模式上，交易达成也就是传播活动结束 的消费偏好和购买欲望。 之 时。关系型传播则视交易为双方合作关 系的开端，企业进行体育赞助可 以看做是 运用整合营销策略可以有效解决 企业 同消费者合作 的开端。企业通过后续 目前体育赞助活动中存在的问题 的连续营销及客户关系管理才是企业取得 整合营销概念最初是 以整合营销传播 经济效益的关键。双