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产品成长期的昔销簟啊略
口 秦敬 民
新产品推出后 ,每个企业无不希望 自己的产品 须围绕开发细分市场 建立和保卫品牌的忠诚度来
生命周期越长越好。当然,任何产品总有在市场上 制定相应的营销战略。
消失的一天,因此,客观上讲,企业只是希望产品 一 、 全方位产品线的战略
能够带来相当的利润,以弥补投入及所承担的风险。 在产品生命周期的成长期,产品供应线应该尽
特别是当产品处于成长期——遭遇其他品牌产品竞 量齐全,因此,每一家企业都会推出多种产品。不
争最激烈的时期.如果产品上市时间耽搁太久,就 过最好的对策并不是不断地扩充产品线,而应该审
会将坐失市场良机 ,而且还得被迫打一场辛苦的品 慎的管理。在竞争品牌起落变化较大的市场,全方
牌忠诚度大战。未能抢得市场先机的产品,除了要 位产品线的战略会显得比较有弹性 。
面临拉不到顾客的风险,还要担心通路会不会被竞 全方位产品线的战略 ,会造成 同一家公司的
争对手挤 占。因为,产品竞争必然导致市场细分,以 产品充斥市场的情况;企业的管理阶层,也会因产
至于每一家的产品都要各 自寻找 自己的顾客群。如 品过于复杂而失去决策的准确度。有人认为,全方
果营销人员不能成功地开发 自己的细分市场,就只 位的产品线可以增加顾客的品牌认同、创造需求,
得准备打一场价格战,所 以,当产品进入成长期 必 也更能摊付广告及推广的费用,但是,如果其中不
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同型号的产品根本就提不起顾客的兴趣.那也将是 牌的认知.那么.产品就必须重新定位.同时必须
白忙一场。 配合广告及促销 .才能再建立新的品牌形象。
二、填补市场空隙的战略 10多年前.美国NBA正濒临瓦解边缘。脑筋动
不同的细分市场之间必然造成市场间隙。造成 得快的市场营销人员通过签订几份令人心动的球员
部分市场真空的原因.既可能是没有适当的产品. 协议:抬起了原本死气沉沉的球市。超级篮球明星
也可能是因为顾客改变了产品的使用习惯。因此. 麦克尔 乔丹、大乌伯德和魔术师约翰逊在球场上的
新产品在成长期的战略之一就是积极寻找现有市场 灵活穿梭 .再度把NBA从不见天 日的黑洞 .带向了
空隙.在现有的市场空间内求得最大利润。有人会 一 个超级明星的殿堂 。
问:为什么一个企业在进行了完整的市场调查研究 五、 刻意淘汰 “的战略
之后.竟然看不到竞争对手可能会推出填补市场细 市场营销人员与制造商会因为产品的刻意淘汰
分的产品,反过来对 自己造成致命的打击7这绝对 而被攻击.如今各种营销论述中常常提到的刻意淘
不是无心之过。企业和人一样,都有自负的毛病.而 汰.大致上有以下4种形态:
且企业的决策由人制定,决策制定的时候.企业内 (1)技术淘汰
部的人一定认为那是最好的决策,虽然外面的大环 这并非由市场营销刻意造成.通常是自然发生
境一直很清晰可见.有时决策阶层就是会大错特错.
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