产品成长期营销策略.pdfVIP

维普资讯 产品成长期的昔销簟啊略 口 秦敬 民 新产品推出后 ，每个企业无不希望 自己的产品 须围绕开发细分市场 建立和保卫品牌的忠诚度来 生命周期越长越好。当然，任何产品总有在市场上 制定相应的营销战略。 消失的一天，因此，客观上讲，企业只是希望产品 一 、 全方位产品线的战略 能够带来相当的利润，以弥补投入及所承担的风险。 在产品生命周期的成长期，产品供应线应该尽 特别是当产品处于成长期——遭遇其他品牌产品竞 量齐全，因此，每一家企业都会推出多种产品。不 争最激烈的时期．如果产品上市时间耽搁太久，就 过最好的对策并不是不断地扩充产品线，而应该审 会将坐失市场良机 ，而且还得被迫打一场辛苦的品 慎的管理。在竞争品牌起落变化较大的市场，全方 牌忠诚度大战。未能抢得市场先机的产品，除了要 位产品线的战略会显得比较有弹性 。 面临拉不到顾客的风险，还要担心通路会不会被竞 全方位产品线的战略 ，会造成 同一家公司的 争对手挤 占。因为，产品竞争必然导致市场细分，以 产品充斥市场的情况；企业的管理阶层，也会因产 至于每一家的产品都要各 自寻找 自己的顾客群。如 品过于复杂而失去决策的准确度。有人认为，全方 果营销人员不能成功地开发 自己的细分市场，就只 位的产品线可以增加顾客的品牌认同、创造需求， 得准备打一场价格战，所 以，当产品进入成长期 必 也更能摊付广告及推广的费用，但是，如果其中不 46 维普资讯 ●■●I _ ■■I 同型号的产品根本就提不起顾客的兴趣．那也将是 牌的认知．那么．产品就必须重新定位．同时必须 白忙一场。 配合广告及促销 ．才能再建立新的品牌形象。 二、填补市场空隙的战略 10多年前．美国NBA正濒临瓦解边缘。脑筋动 不同的细分市场之间必然造成市场间隙。造成 得快的市场营销人员通过签订几份令人心动的球员 部分市场真空的原因．既可能是没有适当的产品． 协议：抬起了原本死气沉沉的球市。超级篮球明星 也可能是因为顾客改变了产品的使用习惯。因此． 麦克尔 乔丹、大乌伯德和魔术师约翰逊在球场上的 新产品在成长期的战略之一就是积极寻找现有市场 灵活穿梭 ．再度把NBA从不见天 日的黑洞 ．带向了 空隙．在现有的市场空间内求得最大利润。有人会 一 个超级明星的殿堂 。 问：为什么一个企业在进行了完整的市场调查研究 五、 刻意淘汰 “的战略 之后．竟然看不到竞争对手可能会推出填补市场细 市场营销人员与制造商会因为产品的刻意淘汰 分的产品，反过来对 自己造成致命的打击7这绝对 而被攻击．如今各种营销论述中常常提到的刻意淘 不是无心之过。企业和人一样，都有自负的毛病．而 汰．大致上有以下4种形态： 且企业的决策由人制定，决策制定的时候．企业内 (1)技术淘汰 部的人一定认为那是最好的决策，虽然外面的大环 这并非由市场营销刻意造成．通常是自然发生 境一直很清晰可见．有时决策阶层就是会大错特错．