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美娜宝公司的渠道设计模式 美娜宝公司原来是一家面料厂，后来改制成一家生产、销售高档床上用品和布艺饰品的公司。由于没有管理经验、品牌知名度低，消费者对这个产品的认知度远远不够，市场占有率不高，为了美娜宝公司产品顺利进入市场，将全新打造新的分销渠道。 （一）经济目标 分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。 （二）控制目标 一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据公司的整体战略，在不同时期突出不同的重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品，也不能有效地配合企业的整体战略。 （三）适应目标 企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变。 销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑： （一）销售渠道的长度结构 在消费者市场，公司面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择： 1、生产者→消费者 2、生产者→零售商→消费者 3、生产者→批发商→零售商→消费者 4、生产者→代理商→零售商→消费者 5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （二）销售渠道的宽度结构 销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少。分宽渠道和窄渠道。 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广；窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。 渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略： 1、密集型分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 2、选择型分销：即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。 3、独家型分销：即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。 （三）现代销售渠道的系统结构 1、多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。 2、网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。 （一）影响销售渠道设计的因素 1、产品因素。包括价格、体积、款式、技术、服务、易毁及容腐程度等。 2、市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等。 3、企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。 4、中间商因素。包括合作的可能性、费用、服务。 5、环境因素。影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。 （二）销售渠道系统的确定策略 第一，确定渠道模式——是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道。 第二，确定渠道成员的数量——采取宽渠道还是窄渠道。 第三，确定渠道成员的责任与条件——供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。 （三）销售渠道系统的管理策略 第一，激励渠道成员。激励方法有：向其提供物美价廉、适销对路的产品；促销支持；合理分配利润；资金支助；提供情报。 第二，评估渠道成员。标准一般的有：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三，调整销售渠道。三种方式：增减成员、增减渠道、调整全部渠道。 一、中间商的任务 产品实体移动 调节生产与消费的矛盾