体育用品企业运动营销策略研究——以“李宁青少年篮球选秀营”为例.pdfVIP

产业论坛 体育用品企业运动营销策略研究 ——以“李宁青少年篮球选秀营为例 杜文捷侯斌 (华中师范大学体育学院，武汉430079) 1研究目的： 随着北京奥运会的日益临近，NIKE、ADIDAs等国际体育用品巨头与李宁、安踏等国内知名体育 用品品牌争夺内陆市场的战争目趋白热化，除了在产品设计，广告宣传上不断推陈出新外，各方纷纷将 战略重点转移到运动营销这把利器上。因此，怎样让我国优秀的体育用品企业从本质上认识到运动营销 在公司发展战略中的重要地位，进而更好为自身发展服务，成为我们民族体育用品企业亟待解决的议题。 本文则通过对李宁青少年篮球选秀营的案例分析，阐述了运动营销对于体育用品公司的特殊意义，对国 内优秀体育用品公司如何有效地利用运动营销资源，提升体育用品企业品牌影响力提供了可行性的建议。 2研究方法： 本文采用文献资料法、专家访谈、市场调研等方法。 3研究结果： 从李宁篮球选秀营这个成功的运动营销的案列中，我们可以看出运动营销和运动品牌之间那种难以 割舍，双赢互利，共同发展的关系；运动营销就是借助赞助，冠名等手段，通过赞助体育活动来推广自 己的品牌。而运动营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相融合，这就好比是社会价值与商品价值的 “合理冲撞”，将二者协调统一是企业成功的必由之路。唯有达到体育文化，品牌价值和商业利润的高 度协调，平衡发展，才能真正发挥出运动营销所赋予的丰富内涵。 4主要结论： 4．1明确自身品牌DNA定位，合理选择签约对象，更好地为品牌文化服务 成功的体育用品企业必须准确理解运动营销的适用范围，根据企业自身的条件，结合运动营销特有 的优势，将体育文化与企业品牌文化融合，并最终服务于企业的品牌战略，提升品牌价值，塑造品牌的 强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售。因此，运动营销必须由品牌战略来领航，进而选择与品 牌定位相匹配的运动资源，最后达到宣传推广品牌的效果，李宁公司赞助CBDc就充分反映了这_过程。 中国的体育用品企业应将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品 牌，体现出中华民族的人文精神，在此基础上，结合符合自己品牌定位的运动营销战略，这才是一个伟 大体育品牌能够成长并走向成功的必由之路。 4．2突出运动营销与媒体的联姻关系 体育赞助的直接回报存在局限性，其传达的信息比较简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。 因此，必须借助其它传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张，媒体则成为首当其冲的传 播平台。运动营销毕竟只是企业实现经营目标的一种手段，只有根据公司的具体发展战略配合媒体进行 适当造势宣传，开展的营销活动才可以体现其真正价值。在这个信息爆炸的时代，企业唯有做好了媒体 宣传的文章，才能使消费者和企业达到一种共鸣的状态，让企业传达的品牌文化与营销理念真正融入其 217 产业论坛 产品之中，并最终受到消费者的追捧。 4．3运动营销必须长期坚持，肩负社会责任感，避免追逐短期市场利益 从李宁的运动营销发展史我们可以看出，在全面理解运动营销的基础上，最需要强调的一点是长期 坚持，而它是建立在企业肩负的社会责任感之上的。运动营销决不是一锤子买卖，体育用品企业倘若只 是追逐短期的市场利益，做投机的营销行为，不能用长期，发展的视角去经营自己的运动营销资源，坚 持稳定发展的赞助行销，很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让他们接受并认可。反之，一个肩负 社会责任感的体育用品企业会很好规划自己的运动营销资源，让品牌与体育活动的结合更为紧密，用较 少的投资在长时间内取得良好的效果。这也是那些跨国公司为什么热衷于长期赞助世界级赛事的原因所 在!由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动销售业绩的提高。 218