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当代中国商品名称主要特点及成因分析 吴少利 李静 f武汉科技大学信息科学与工程学院．湖北武汉430081；广西大学外国语学院，广西南宁530004) 摘要：商品名称反映商品特．最和企业文化内涵．受到社 计．近两年柬全围登记注册的商标中有36％起了“洋名”。名称 套发展的影响．带有明显的社会特征。奉文结合中国社套处于 的洋化迎合、刺激和培养了当今部分国人崇洋心理。改革开放 转型期的时代背景．分析了当代中国商品名称的主要特点．即 以后由于东西方、国内外经济水平的巨大反差导致国民的民 多样化的矛盾体统一并存；井分析了这种现象形成的原因． 族自尊心、自信心低落，社会普遍缺乏过滤、消化、吸收外来文 关键词：商品名称特点社会转型 化的能力和心理准备．而主动或被动地接受欧美先进国家的 殖民文化．在语言的使用上就表现为食洋不化、恶性洋化、滥 引言 用外来语(刘宝俊)。企业如果忽略产品质量的提高，对“假洋 商品名称带有明显的社会特征和时代气息。商标名称的 鬼子”趋之若鹫．那将是舍本逐末。 选定是商标设计整体过程的主题和灵魂，新奇、筒单的名称带 3．亲民化与封建化 来好感和高度记忆，有助品牌延伸，蕴含着巨大的无形资产。 (1)亲民化指借助普通消费者熟知的、喜闻乐见的事物为 开创定位品牌理论的专家阿尔-里斯认为：“从长远的观点来 商品名称。有些以常见的社会身份为商品名称．例如“老干 看．对于一个品牌来说，最重要的是名字。” 妈”、“马犬姐”、“米老头”、。老蜂农”、“黄婆喜铺”等。总体而 当代中国处于社会转型期．经济成分多样化．社会结1旬大 言．这类商品价格实惠．以日常家用为主；生活化的市井语言 力调整．稳中多变。中国商品名称出现了新的特点，多种状态 具有较强的社会认识价值．使人们感到亲切。有些直接以地名 并存．反映社会社会变化及消费者多样心理诉求。 命名．反映出中国的环境主义文化和地缘情结．例如“鄂尔多 中国商品名称的主要特点 斯羊绒衫”、“青岛啤酒”、“老四川牛内干”、。玉溪香烟”、。乌江 1．传统老字号的坚守与复古风潮盛行 榨菜”、“泸州老窖”、“老桂林酒”等。有些选用人们熟悉的名胜 中华老字号一般以创建五十年以上为界定，以建国以前 古迹、优美景物命名，如“黄鹤楼”酒、“黄果树”烟、“长白山”干 为时间下限。老字号的普遍特征是：注重文化内涵和文化认 红、“黄山”卷烟、“长城”润滑油、“天坛”村衫等。然而．在英语 同：偏重仁义礼智信德．带有儒家中庸思想；只用两i个宇便 国家中．尤其在美国、澳大利亚、新西兰这些“大熔炉”中．这种 能表达出企业创办人的姓氏、经营理念、向往等众多内容。例 地名品牌名称很少。当地人大多属于移民后裔，他们流动性 如“同仁堂”药品．源于“同修仁德．济世养生”；“荣宝斋”语出 强。在这些国家中，人们不会过于眷恋自己曾经生活过的地 论语·颜渊》：“以文会友，荣名为宝”；”内联升”鞋，“内”为清 方，也不大会用地名来命名产品。 官大内．标榜店家非同一般．乃供奉大内所需．“联升”是“连升 还有些名称选用吉祥或褒义的词语，抓住人们喜好和期 三级”之吉意．正迎合了官场政客、富绅梦寐以求的功名利禄 望祥和、美好的心理，以使人们产生对商品的好感。例如“红双 心理。老字号一般三字成韵，酒店多用“楼”，药店多用“堂”．文 喜”、“福临门”、“福满多”、“冠福”、“吉利”、“万家乐”、“美的”、 “心相印”、。步步高”等。丰富的文化内涵．用来指称中国的产 化用品宁画古玩多用“斋”等等(付欣欣2005：259)。传统老字 号