《市场营销学原理》第05章.docVIP

第五章 战略营销 学习目标：通过本章学习，应掌握战略营销的核心差异性营销战略（differentiated marketing strategy） 集中性营销战略（concentrated marketing strategy） 市场定位（market positioning） 避强定位（positioning to avoid strong rivals） 对抗性定位（confrontational positioning）重新定位（repositioning） 从市场营销观念的角度来看，市场是潜在购买者对产品或劳务的整体需求。而购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯提出市场细分理论以后，对其进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）），它是战略营销的核心市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 (一)市场细分的概念 市场细分又称市场分隔或市场区隔。是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。由于在顾客群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。但在不同的顾客群体之间，其需求、欲望则各有差异，企业要以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。因此，市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的顾客群体或用户群的活动过程。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 (二)市场细分战略的产生与发展 市场细分是20 世纪50 年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密斯(Wendell R.Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(Mass Marketing ) 早在19 世纪末20 世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．差异化营销阶段(Differentiated Marketing ) 在20 世纪30 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者具有不同式样、花色和价格的产品，供消费者选择，以期扩大销售量。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但这种差异并不是专门针对某类消费者的不同需求而设计，更不是在市场细分的基础上出现的。由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3．目标营销阶段(Target Marketing ) 20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企 业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细越好，越能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，自20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地