【论文】提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究.pdfVIP

第25卷第4期 V01．25．No．4 2006年4月 工业技术经济 总第150期 提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究 倪静严广乐仲梁维张晓莉 (上海理工大学，上海200093) [摘要]分析了建立客户忠诚的主要过程及因素，指出了电子商务环境下对于维系客户忠诚存 在的问题，并提出相应的对策建议。 [关键词] 电子商务客户忠诚客户认知客户满意客户信任 [中图分类号]724．6[文献标识码]A 随着电子商务的发展，市场权力的变迁，要求企业 户忠诚最重要的决定因素，而且决定了客户的满意度和 借助于信息技术和网络技术，以客户利益为出发点，以 信任度。客户只有认知、认可企业的产品。才能引发客 不断满足客户需求和为客户创造价值为目标，与客户建 户购买的行为，形成对产品的忠诚，因此，企业必须树 立长期稳定的关系，不断提高客户的忠诚度。显然企业 立一个信念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才 逐步意识到留住现有客户的成本比获得新客户的成本要 能赢得真正的客户忠诚”，这就需要企业注重提高产品的 低得多。同时，客户忠诚度对品牌的人际传播和市场占 质量和性能。在形成期，让客户满意又是决定客户忠诚 有率也会产生重要影响，但是由于电子商务超越了时间 的另一个重要因素，客户对购买产品时的服务、售后的 和空间的限制，使物质、资金和信息高速流动，将导购、 保障体系也同样关注，通过吸引客户，留住客户，方能 订货、付款、交易和安全等子系统有机地联系在一起， 引发客户重复购买产品的行为。在发展和稳定期，应注 实现商品的网上交易，因此面对其过程的复杂、信息的 意客户关系的管理，及时了解客户的动态和需求的变化， 庞大，如何建立完善的机制，获得和保留更多有价值的 建立与客户的热线联系，经常举行客户的联谊会及新产 客户及提高客户的忠诚度是企业制定战略的关键。 品功能演示会，对老客户不定期的进行大优惠活动，通 l客户忠诚的建立 过这些方式维持长期的客户关系。 客户忠诚是客户对企业产品的信赖和认可，坚持长 因此，企业必须着重研究各个阶段应如何培育客户 期购买和使用该企业产品所表现出的在思想和情感上的 认知价值、客户满意和客户信任，形成高度的客户忠诚。 一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期 2电子商务下客户忠诚的问题 竞争中表现出的优势的综合评价。由此可见，提高客户 虽然传统商务中面对面的交易模式可进行情感交流， 的忠诚是企业成败的关键。但是，构建良好的客户关系 具有安全感，但它毕竟受到时间、空间等方面的约束， 并不能一蹴而就，需要经历一个过程： 其客户资料的保留与分析存在困难。而电子商务以其信 1．1准备期 息技术和网络技术为基础的运作模式，突破了传统企业 在交易发生之前，企业与客户之间仅有模糊和淡薄 经营业务模式，使企业间的竞争规则发生了重大变革。 的关系，企业只有努力挖掘潜在客户，才能取得客户对 利用低成本和网络迅速传播能掌握客户的需求，加强与 企业产品的主观评价，形成客户认知价值，此阶段是建 客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，吸引客户和留 立客户忠诚的基础。 住客户，获得市场竞争优势，但是在虚拟的环境中维系 1．2形成期 与客户之间的关系将存在以下