浅谈户外广告媒体形式转变.pdfVIP

还宁经济管理干部学院学报 2007年第4期 浅谈户外广告媒体的形式转变 金 力 (沈阳商业城 广告企业部，辽宁沈阳110016) 摘 要:广告作为商品经济的传播媒体，随着商品经济的发展和时代的进步，其形式也不断发生质的变 化，而户外广告媒体的形式必须与当前时代的商业空间人文特征相符合，杜绝违规违法广告，创建符合当代 人文思想特点的广告形式。 关键词:户外广告;行政管理;形式演变 中图分类号:F713.82 文献标示码:A 文章编号:1672-5646(2007)04-0055-01 广告基本已是众人皆知的、无处不在了，特别是作为 箱式货车的费用不过8一9万元，使用年限至少达8年，并 商品交换主场的城市，广告更是形式丰富、异彩纷呈。各 且其可移动与载货的功能是固定媒体所无法替代的。由此 种传播方式无孔不入，几乎不能以任何界定性的语言完全 看来，任何育品都有其合理的价格区间，户外广告媒体井 诊释，因为每天都会有新的媒体，只要有适宜的环境，广 非稀缺资源，理论上，合乎承载要求的建筑物和地域空间 告就会像雨后的苔鲜层出不穷。 都适宜设立，因此，一定时限内的单体价格表现，仅仅是 一、户外广告的价值与形态 炒作的成功个案。 提到户外广告，人们首先会因传统的积淀而想到早已 二、户外广告形式的演变与行政管理 司空见惯的路牌、楼牌、招贴等，按造价、传播作用等， 传统意义上的大型楼牌、路牌，尽管可以充分传达预 作为商业信息的户外发布渠道，这些应该是户外媒介选择 想的商业信息，但是对市容以及其他人文环境的遮蔽作 的主体，任何有商业活动存在的空间，多少都会有上述的 用，如果不能在技术与形式上改进与更新，井且在数量与 户外媒体参与营销。但是在现实的户外广告活动运作过程 体积上任意泛滥，势必成为城市空间人文特征的负面因 中，受各种主、客观条件，特别是管理因素的制约，无不 素。而特定的户外媒体一旦对受众产生负面信息，广告主 呈波动式发展。那些盛载着商业传播信息的户外广告画面， 便会相应地削减或取消该媒介的资金投放，这实际是一个 时尔作为某一区域的地标、忽尔又成为城市的暗疮予以清 很显然的市场规则，但是管理者如果以预想的方式进行规 除。而这种波动式发展的形式，则恰恰呈现了户外广告在市 划，技术难度是非常高的，借鉴国际通行的广告媒介运作 场经济环境与规划管理间形式不断转变与更亲了的特性。 机制，井无此类非常成功的实例和既定规则。反之，近些 我们在先人遗存的砖瓦残片上找寻曾经辉煌的文明， 年我国许多大中城市的户外广告整治工作，则多是头疼削 但是今天凝聚众多商业文化信息的户外广告媒体，会有机 头，脚疼剁脚。无法从根本上解决实质问题，反而导致违 会替我们把现代的繁荣告诉未来吗?当广告寻着市场的脉 规、非法广告不断泛滥，制作资源大量浪费，甚至由于职 搏悄然呈现于市井时，是否也能以人为的规划，循规蹈 能部门的反市场化介入，冲击了原本严格的行业准入制 矩? 度，人为造成市场棍乱，以至广告主媒介投放资金的转 作为商品经济的传播载体，广告形式的价值、作用， 变，进而促成户夕广卜告媒介形式的转变、分流。 决定其在商业社会的存在意义。当前，沈阳市的传统户外 其中方向无非二大主流:一种是合法但形式的转变规 广告媒体已经历三年多的清理，除了少量的政府拍卖媒体 避政府规划、管理范围。如前面提到的未列人规划、拍卖 和部分廉价违规媒体，原有的大量户外广告市场份额都流 范围的车体广告、以及一些相关地方性管理法规尚未明定 向了哪里呢?户外广告作为商业信息的传播形式之一，因 户外形式，以达信息传播目的。如沈阳市的 顺“通路商业 其商业