营销渠道的功能重组和营销渠道创新海信广场的经验.pdfVIP

营销渠道的功能重组与营销渠道创新：海信广场的经验① 庄贵军 （西安交通大学管理学院，西安，710049 ） 摘 要 营销渠道的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、安全、高效， 最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差 异。为此，营销渠道的参与者需要执行各种渠道功能。有意识地对营销渠道的功能进行重组 或安排，是一种渠道创新。本文以海信广场的经验为例，描述、分析和讨论了其渠道功能重 组的内涵和背后所隐含的意义。我们发现，通过在渠道参与者之间更恰当地进行角色分配或 渠道功能安排，海信广场的渠道功能重组更好地发挥了各渠道参与者的作用，最终使每一个 渠道参与者都各得其所。这使得供应商不仅不反对，反而拥护它。本研究的发现有助于我国 的工商企业正确地认识目前营销渠道中所发生的一些变化，并采取有效的策略加以应对。 关键词 营销渠道 渠道功能 功能安排 功能重组 渠道创新 1 引 言 近几年，在我国的营销渠道中有两种现象引人注目。一是零售企业纷纷以连锁的形式抢 占市场，规模迅速扩大；零售企业规模的增大，改变了原有营销渠道中渠道成员之间的力量 对比，进而导致了工商企业之间职能与角色的重新分