上市传播策略与推广流程.pptVIP

阶段一：期待感酝酿的沟通策略 12/7-8 天津车展 02,12月 03,1月 03,2月－12月 10/26-11/3 11/18 02年10月 02年11月 19 接受 订单 21/22 18/19 春节假期后 产品 下线 店头发表 消费者参与 销售活动 展开 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 企业网站自我宣传 天津车展的公关报道 车展的平面广告 传播配合 阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前； 目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 品计划的明确并引发公众的关注与期待； 手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐； 阶段二：新产品登场感营造沟通策略 10/26-11/3 11/18 天津车展 02,10月 02,11月 19 接受 订单 产品 下线 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 12/7-8 02,12月 03,1月 21/22 18/19 店头发表 消费者参与 新产品 登场感的营造 03,2月－年底 春节假期后 销售活动 展开 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 广告宣传的正式启动 产品网站、网络广告的互动 店头活动的开展 产品试乘报告的公布 传播配合 阶段二：新产品登场感的营造 划分：以计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段， 结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围； 目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位； 手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能； 阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略 10/26-11/3 12/7-8 11/18 天津车展 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 19 接受 订单 21/22 18/19 产品 下线 店头发表 消费者参与 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 03,2月－年底 春节假期后 销售活动展开 巩固知名度、达成信赖、促进销售 广告宣传的延续 网络媒体互动深入的宣传 店头销售、服务活动开展 产品品质生产工艺的宣传 传播配合 阶段三：巩固知名度、促进销售 春节假期后，持续到年度结束； 目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣 传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标； 手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功 能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布； 年度传播沟通策略总结 分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售； 不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量： 年度传播沟通策略总结 整合日程 日程 市场活动 传播任务 传播主题 广告 网络 PR 10 11 12 1 2-12 车 展 下 线 店 头 发 表 消 费 者 试 乘 消 费 者 试 乘 记 者 试 乘 记 者 会 经 销 商 会 新企业亮相、产品上市 公众上市期待 新产品登场感的营造 巩固知名度，达成 信赖，促进销售 新企业带来新惊喜 超越期待的惊喜的车 惊喜生活无所不在 悬念 SKYDOME篇； 移动小巨人篇； 华丽城市派篇； 新享乐时