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蒙牛阿拉公关传播企划方案 （2007年） 目录 简报解析 福来的公关理念 公关“五力” 突破力 攻心力 聚焦力 系统力 实效力 竞品的分析 1、竞品活动及传播同质化严重。 2、竞品系列公关活动缺少主题鲜明性和持续性。 3、专业传播与大众传播声音混杂。 4、电视、纸媒、网络媒体中的传播话题各自为战，传播声音支离破碎，缺少整合。 5、危机公关意识差，应对能力差。 公关传播受众与心理特征分析 福来观点 1、品牌上做区隔、功效上做差异，塑造个性公关。 2、公关主体与上下线作业紧密结合，公关核心鲜活统一。 3、专业更专业，大众更大众，两线沟通风格独立又相互支持。 4、整合各类媒体资源，一点发力，使传播声音高度整合。 5、强化危机意识，优化应急机制，防患未然。 公关传播主题 公关传播任务 阶段性公关传播策略 第一阶段：引爆期 时 间：2007年4月—6月30日 主体思路： 专业线： 1、邀请国际及国内知名营养学专家、行业资深专家、育婴专家等相关人士，召开一次高规格、高影响力的学术研讨会，会议的核心话题是磷脂在婴幼儿营养均衡和益智方面的重要作用，论证和确立磷脂的营养价值，提出颠覆性的行业新标准。 2、召开全国规模的新闻发布会，广泛告知蒙牛阿拉婴幼儿奶粉上市，提出阿拉的丹麦品牌资源，放大蒙牛与阿拉共同推出新品的新闻点。 大众线：宣布启动蒙牛阿拉 “宝宝捧杯计划”活动。 传播主题： 阶段性公关传播策略 传播目标： 1、制造新闻素材，主动借势宣传。 2、引起公众及同行对蒙牛新品上市的特别关注。 3、树立蒙牛阿拉在婴幼儿奶粉行业的专业形象。 主体形式：召开蒙牛“两会”：中国婴幼儿“和谐营养”国际学术研讨会和蒙牛阿拉新品上市新闻发布会 发布形式： 1、常规新闻稿 2、综述稿 3、高层专访 4、其他形式等 活动目标： 策划新产品上市，新闻发布； 制造新闻题材，吸引媒体关注； 提升企业的行业地位。 参会对象 国内外相关机构的专家、学者 北京各大新闻媒体记者 蒙牛阿拉高层 政府官员代表等 组织机构 主办：中国优生优育学会、(中国优生科学协会\中国营养学会) 协办：母婴杂志社 承办：蒙牛阿拉奶粉公司 大众线 阶段性公关传播策略 第二阶段：沟通期 时 间：2007年7月1日—9月30日 主体思路：以大众线为主，专业线为辅。 专业线：开展“中国婴幼儿和谐营养普及工程”活动，树立蒙牛阿拉婴幼儿奶粉专业地位和专家形象。 大众线：全面拉开蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动，通过充满参与性、互动性和趣味性的活动，拉近与目标消费者近距离的沟通，从而到达建立公关传播的目的。 传播主题： “今日奶杯，明日奖杯”——蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动 阶段性公关传播策略 传播目标： 1、传播蒙牛阿拉加磷脂婴幼儿奶粉的独特价值。 2、引起公众及同行对蒙牛阿拉的特别关注。 3、树立蒙牛阿拉在婴幼儿奶粉行业的专业形象。 主体形式： 专业线：中国婴幼儿和谐营养普及工程活动 大众线：蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动有奖竞猜 发布形式： 1、常规新闻稿 2、综述稿 3、高层专访 4、其他形式等 蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划” 第二阶段：宝宝捧杯计划的执行 关键环节： 1、题目发布渠道：专业的母婴期刊、网站及电视台。 2、参与途径：移动、联通、网通、门户网站。 3、核心人物：佳智宝宝。 4、竞猜目的：妈妈齐动脑，帮助佳智宝宝“捧杯”。 5、奖励办法：通过月奖、季奖、年度奖（宝宝金杯计划、银杯计划、铜杯计划）来鼓励家长参与。 活动亮点： 1、创新运用手机互动模式实现点对点的沟通。 2、为蒙牛阿拉积累客户数据库。 3、有血有肉的佳智宝宝吸引年经妈妈的眼球使知识普及变为养成游戏。 阶段性公关传播策略 时间：2007年10月1日—12月30日 主体思路： 专业线，以深挖掘有价值的新闻传播点； 大众线，主要对“宝宝捧杯”活动进行总结回顾，将整体活动推向高潮。 主体形式： 大众线：蒙牛阿拉“宝宝捧杯”颁奖晚会 专业线：中国智慧宝贝培养工程活动 传播目 标：