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媒体监督对企业绩效的影响研究 ——来自中国快速消费品行业的经验证据 摘要: 社会舆论或媒体监督对企业的企业形象、产品销售、融资能力、未来的现金流、 企业治理水平等许多经营方面都产生重大影响。媒体监督最终通过经营途径、财务途径和公 司治理途径三个具体途径对企业绩效产生影响。在逻辑分析的基础上，本文以快速消费品行 业为例，研究了媒体监督对该行业企业绩效的关系，不仅证实了媒体监督对企业绩效影响的 逻辑结论，而且通过对媒体监督与企业绩效之间时间路径的分析，发现了影响企业绩效的时 间效应差异：短期内媒体监督通过经营途径和财务途普遍会使企业绩效下降；而长期内媒体 监督能够引起企业绩效恢复甚至上升。 关键词:媒体监督 企业绩效 快速消费品行业 短期效应 长期效应 作者介绍： 姚益龙(1962-)，男，江西省九江人，中山大学岭南学院金融学教授，博士生导师，研究方 向：公司财务 通讯地址：广东省广州市新港西路135 号中山大学岭南学院金融系 （510275 ） 联系电话：86-20O) Fax Email： Lnsyyl@ 梁红玉（1982-），女，广东省高州人，中山大学岭南学院金融学博士生，研究方向：公司财 务， Email：lhyzsu@ 宁吉安（1986-），男，山东省聊城人，中山大学岭南学院金融学博士生，研究方向：公司财 务，Email：enoch.ning@ 1 媒体监督对企业绩效的影响研究 ——来自中国快速消费品行业的经验证据 摘要: 社会舆论或媒体监督对企业的企业形象、产品销售、融资能力、未来的现金流、 企业治理水平等许多经营方面都产生重大影响。媒体监督最终通过经营途径、财务途径和公 司治理途径三个具体途径对企业绩效产生影响。在逻辑分析的基础上，本文以快速消费品行 业为例，研究了媒体监督对该行业企业绩效的关系，不仅证实了媒体监督对企业绩效影响的 逻辑结论，而且通过对媒体监督与企业绩效之间时间路径的分析，发现了影响企业绩效的时 间效应差异：短期内媒体监督通过经营途径和财务途普遍会使企业绩效下降；而长期内媒体 监督能够引起企业绩效恢复甚至上升。 关键词:媒体监督 企业绩效 快速消费品行业 短期效应 长期效应 一、问题的提出 在社会媒体日益立体化、多元化、网络化的今天，社会舆论或媒体信息对企业特别是上 市公司的形象、进而对企业的销售收入、公司治理水平、管理水平甚至对整个企业的绩效都 产生重要影响。正面的舆论宣传报道不仅可以改善企业形象、增加销售收入，而且可以提高 企业的绩效。负面的舆论监督报道不仅有损于企业形象、减少销售收入，导致企业陷入困境 乃至于陷入破产。近年来，发生在国内的苏丹红、三聚氰胺、双汇瘦肉精以及“塑化剂”等 事件经众多媒体深入调查和追踪披露后，对所涉及的企业乃至整个行业生产、销售、经营业 绩都产生了重要的影响。个别企业（如三鹿集团）甚至因此走向破产。这些事件充分显示了 媒体监督力量的强大。因此，从这个意义上讲，社会舆论或媒体信息已经成为一种影响社会 资源配置的重要力量。研究媒体信息或社会舆论对社会资源配置，特别是对企业的资源配置、 企业绩效进而股东财富的影响有着重要的理论意义和现实意义。 近年来，国内外经济学家已经开始关注媒体对企业的影响。这种研究首先是从“媒体在 公司治理中的作用”发端的。Dyck，et al （2008）发现“媒体能有效地促进企业逐步修正 其违规行为”。Joe,et al （2009）更进一步指出：“在媒体曝光缺乏效率的董事会名单之后， 这些公司通常会采取积极的措施提高董事会的效率，维护股东的利益”。李培功沈艺峰 （2010）发现市场导向性媒体对公司治理作用更加明显，并且“媒体负面报道可提高上市公 司改正违规行为的概率”。但贺建刚等 （2008）通过研究五粮液2003 年后关联交易和现金股 利支付的案例，得出了 “媒体监督尚不足以约束大股东滥用控制权的行为”的结论。 2 西方学者还进一步研究了媒体监督影响公司治理水平的具体途径。他们认为，在私有产 权及经理人市场成熟的前提下，媒体监督一方面通过“影响经理人的声誉实现公司治理的改 善”（Fama，1980；Fama