中西文化差异对跨文化广告传播影响.pdfVIP

商业视角 ABC 中西文化差异对跨文化广告传播的影响 吕吉瑛 河北经贸大学外语部 [摘 要]本文旨在从中西文化差异的角度分析跨文化广告传播的阻力因素，并分析西方跨国公司逾越文化屏障成功建立 中国市场的策略，对中国品牌广告的跨文化传播提出可行性对策。 [关键词]中西文化 跨文化 广告传播 在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场 汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。 的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。跨文 二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响 化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化 1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的 与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些 广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家 特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。本文从中西文化的差异 的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力 入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播 维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等 产生的影响并提出相应的策略。 的广告。 一、中西文化差异在广告中的体现 2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。广告 中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。 信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失 中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群 败。如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那 体为本位。在广告中具体表现为： 里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦·莫里斯 1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取 公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿 向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如 车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告 “孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传 在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而 统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体 这种直率是中国人无法接受的。 现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自 3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同 我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it” 文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用 (想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成 性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的 功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人 证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视， 骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。 而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。 2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式， 这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式 善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主 媒体在不同国家和地区的可用性。 题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母 三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略 亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩 目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策 子的字条 “妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时 略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所 才打出产品的名称 “雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品 谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合 中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线 目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策 式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话 略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入 公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人 中国，