中外石油企业品牌经营的主要差距和对策_李宁.pdfVIP

OIL PRODUCT MARKETING 中外石油企业品牌经营的 主要差距及对策 李 宁 售 销 品 油 (中国石化江苏石油分公司) 摘 要 我国石油、石化两大集团，在品牌经营方面与跨国石油公司相比还存在很大差距，主 要表现在：（1）对品牌的理解往往仅局限于企业的标识形象；（2）尚无独立的、完整的品牌管理体 系和系统、完整的企业品牌管理制度；（3）品牌的经营分析还基本处于空白状态；（4）尚无系统、完 整的副品牌技术，成品油无差异化的经营状况至今基本没有改变；（5）品牌形象设计的人性化程度 不够。建议：（1）加强对各级企业管理人员，特别是最贴近市场的石油销售企业管理人员的品牌知 识培训；（2）尽快建立健全企业品牌管理的组织架构和相关制度；（3）研究制订一套适应石油、石 化集团实际情况的企业品牌经营评估分析模型，构建一套品牌经营自我评价的指标体系；（4）研究 制订适应中国石油石化市场情况的副品牌实施方案，特别要在成品油副品牌技术上多下功夫；（5）优 化企业品牌设计理念，特别要导入以人为本的品牌设计理念。 关键词 石油企业 品牌管理 品牌设计 副品牌 竞争力 差距 对策 埃克森、壳牌、BP等世界知名的跨国石油公司普 是有损于企业品牌形象的业务，即使再有利可图，也 遍非常重视企业品牌建设，在强化企业品牌管理，培 坚决不能做。相比之下，目前国内石油、石化集团对 育强势品牌，提升企业品牌形象方面积累了丰富的经 品牌的认识则相对狭隘，理解品牌时往往仅局限于企 验。与之相比，国内石油、石化两大集团，在品牌经 业的标识形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常 营方面与跨国石油公司还存在很大差距。如何找准差 表现为仅注意维护企业的标识形象。同时，石油、石 距，不断学习和借鉴世界先进石油企业的品牌经营经 化集团内部还有一些企业的品牌意识较为淡薄，重视 验，对于进一步提升我国石油、石化集团企业形象，提 品牌还基本上停留在口头上，没有落实到生产经营管 高企业知名度，凸显企业核心竞争力，不断扩大市场 理实践中。例如，有的石油销售企业在给成品油兑加 份额，提高企业经济效益，具有重要意义。 添加剂时，存在短斤少两等贪图蝇头小利的行为，没 有认识到品牌是企业生存发展的根本。 一、中外石油企业在品牌 （2）品牌创新意识的差距 跨国石油公司在品牌 经营方面的主要差距 形象的设计、管理等方面能及时根据市场和客户的变 化进行调整，推陈出新；而我国的石油、石化集团在 1.在品牌意识上的差距 品牌设计方面还存在墨守成规、抱残守缺的现象，品 （1）品牌认识的差距 跨国石油公司认为，品牌 牌推陈出新意识不强，品牌对市场和客户的适应性相 内涵包括企业的标识形象、管理和服务标准、日常经 对较差。 营行为等。鉴于企业管理和服务的好坏以及企业的日 2.在品牌管理组织化和制度上的差距 常经营行为等均直接关系到企业能否在市场上树立强 （1）在管理组织上的差距 跨国石油公司在品牌 势品牌地位，他们将除企业标识形象外的经营管理要 管理方面组织化程度很高，一般均在公司内部设立品 素均视为品牌的重要组成部分，认为品牌是企业生存 牌管理委员会，其独立于公司其他管理部门，直接受 和可持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡 董事会领导，专门负责企业品牌形象设计、品牌管理 第12卷 第7期 国际石油经济 7 月号·2004 61 OIL PRODUCT MARKETING 制度建设、品牌日常维护及管理等；而我国石油、石 好、与众不同、热心、独特