哈道美国热狗项目管理及营销管理策划方案.docVIP

哈道美国热狗营销策划方案 ——Johnsonville产品中国推广计划 拟定：华汇（国际）科学文化交流有限公司 2004年10月  哈道美国热狗营销策划方案 4 1 营销环境分析 5 1.1 外部环境分析 5 1.1.1 社会经济环境 6 1.1.2 技术环境 9 1.1.3 法律环境 10 1.1.4 竞争者行为 11 1.2 内部环境分析 12 1.2.1 营运与财务能力 13 1.2.2 人力资源管理 13 1.2.3 信息技术 14 1.2.4 试验店经营状况 15 1.3 SWOT分析——外部机会与内部资源的匹配 17 2 消费者分析 18 2.1 消费者类型分析 18 2.1.1 消费者年龄段与消费习惯 18 2.1.2 消费频次与消费金额 20 2.1.3 消费类型 21 2.1.4 哈道美国热狗试验店顾客分析 22 2.2 目标顾客群锁定 24 2.2.1 定位原则 24 2.2.2 目标客户群 25 3 营销组合策略规划 25 3.1 产品采购与配送 25 3.2 产品组合策略 26 3.3 客户服务 27 3.4 产品定价 27 3.4.1 价格变动注意事项： 29 3.5 广告与促销 30 3.5.1 Hotdog-, Johnsonville-, 与美国文化传播 30 4 连锁经营战略规划 32 4.1 哈道美国热狗的连锁体系 32 4.2 连锁经营计划 34 4.2.1 哈道美国热狗总部的职能 34 4.2.2 遵循连锁经营管理原则，实现店店一致 34 4.2.3 配送中心与供应商管理 36 4.2.4 连锁店选址 37 4.2.5 评估店址的基本原则 37 4.3 零售商开发与管理计划(3年) 38 4.3.1 一年内在华南建立一个成功的运作模式 38 4.3.2 三年扩张计划 40 5 Johnsonville产品的销售计划与扩展路线 42 5.1 如果我们都采用Johnsonville的肠： 42 5.2 如果我们的店铺是100家： 42 5.3 如果我们的店铺是300家： 42 5.4 中国的市场很大，但中国的市场很复杂 43 6 营销预算与方案执行 43 6.1 资本预算表 43 6.2 方案执行——甘特图 44 7 可行性分析 45 7.1 计算投资回收期（Payback） 45 7.2 灵敏度分析 46 7.3 风险评估 47 附件1: 关于进一步规范特许加盟活动的通知 49 附件2:国家计委关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知 51 哈道美国热狗营销策划方案 ——与Johnsonville的共同的中国成长策略 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展里程。在90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996年底，全国专业快餐公司已有800个左右，连锁经营企业超过4000家，快餐网点近40万个，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业额的1/5。到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，占餐饮业额的1/3，营业额比上年增长20%以上，高于餐饮行业7个百分点。 目前，中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。据预测，本世纪初，中国快餐产业增量（营业额）达2000亿元左右。这是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。 目前洋快餐以麦当劳和肯德基为代表，其主要产品线相似，以汉堡包和炸鸡为主。虽然目前市面上有很多热狗销售店，产品以台湾热狗为主，价格低廉（￥1.00/条），没有店堂。在高级西餐厅中，虽然有热狗餐，但是都没有将其作为主要的产品来推界。因此市面上没有将热狗包作为主打产品来推的竞争对手，本公司看准此市场契机，开发出正宗的美国Johnsonville热狗包。为了向全国推出正宗哈道美国热狗，本营销计划应运而生。 营销计划概览： 1 营销环境分析 2 消费者分析 3 营销组合策略规划 4 连锁经营战略规划 5 Johnsonville产品的销售计划与扩展路线 6 营销预算与方案执行 7 可行性分析 营销环境分析 随着国民经济的快速发展，我国居民的收入水平越来越高，我国餐饮消费需求日益旺盛。2004年上半年，虽然禽流感对餐饮业造成一定影响，但由于我国居民收入大幅增加、收入预期良好，居民消费意愿得