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第一章 中国会展宏观政策研究 基于效益双方视角的展会后续工作分析 陈献勇 【内容摘要】 展会后续工作是指发生在展览会闭幕后的跟踪服务，旨在充分运用本次展会的展览效应 来搭建客户关系和促进产品销售，并为下一届的展会起到铺垫作用。本文首先对展会后续工 作的含义和具体内容进行界定，并分析了其重要性和特点，通过建立效益双方视觉分析的理 论框架，针对展会后续工作中存在的问题所带来的负效应进行深入剖析，同时运用所学专业 知识和查阅相关材料，针对会展行业服务特点，最终提出了一系列行之有效的对策。后续工 作是展会工作的有机部分，应当给予足够的重视，才能极大提升展会效益。 【关键词】 效益双方视觉；展览会；后续工作；对策 会展行业产生的效果是长期的，同时一个具有良好效益和较强影响的会展活动是长久的。 我国会展行业目前的现状是每一次展会的顺利闭幕之后，主办者和参展商大多立即投入下一 届展会的筹备阶段，而忽视了展会后续工作重要性和展会后续工作的开展和完善。 会展活动相当于“播种”，在展会举办的过程中建立与有合作意向的企业建立新的客户关 系；后续工作相当于“耕耘”和“收获”，通过良好的沟通和完善的服务，将新发展的客户培养 成为企业的忠诚客户。后续工作应当作为会展工作的有机结合部分，展会参与者在重视并投 入很大力量做展台设计、产品展示、展览宣传、展台接待和推销等工作的同时，也应当投入 相当的力量做会展后续工作。 展会后续工作的概述 国内的很多企业往往忽视展会的后续工作，认为展会结束就等于展会工作画上句号。 不能够在第一时间与潜在客户取得联系，做到良好的信息反馈与分析和总结工作，错失 良机，失去了本应获得的客户关系和经济效益，同时对于在展会构成中出现的问题不能够及 47 201 1中国会展经济研究会学术年会论文集 时总结经验和教训，影响了下一届展会的不断进步和成熟。 (一)展会后续工作的界定 展会工作按照其时间的划分可以分为展前、展中和展会后续工作，展前和展中工作主要 是针对展会参与者在展会现场卓越表现起到准备和促进作用，而展会后续工作是为展后组织 者和参展企业赢得客户的关键作用。 1．展会后续工作的含义 展会后续工作是参与展会活动中的各方面人员在展会结束后为更好地促进展会效益而进 行的一系列工作，从展会组办者的角度而言，主要是针对参展商和重要的专业观众而进行的。 目的主要有三：为下一届展会做预告宣传；加深目标客户的印象；树立展览会品牌形象。从 参展企业角度而言，展览后续工作的主要内容包括巩固和发展客户关系、推销产品和服务、 洽谈贸易以及参展总结和评估。 2．展会后续工作的覆盖面 展会后续工作是会展工作的延续和重要组成部分，是实现会展目标和价值、最终达到营 销目的的重要工作阶段。展会后续工作的主要内容包括对客户的即时跟踪、后续跟进和展后 评估总结。对于展会主办者和参展企业而言，根据其目标客户和营销目标不同，这三个方面 工作的具体含义和内容不尽相同。 (1)即时跟踪 在展会期间，主办方可根据参展企业对展会服务的及时反馈汇总数据，掌握各企业的产 品特点和参展的具体需求；而参展企业则可以对那些很关注公司产品或实力较大的买家，即 时派出业务负责人与之接触，安排更深入的商业交谈。 (2)后续跟进 一个运转良好的后续跟进系统，能够对在展会上所收集到的信息进行快速而有效的分类 处理，并尽可能快速的与潜在目标客户建立进一步的详细联系，使商业合作落到实处。后续 跟进主要有三种方法：直接材料邮寄，电话营销和上门拜访。企业可根据不同客户的实际情 况，灵活的综合运用这些方法，使得后续跟进的活动顺利展开，为商业合作的成功实现做好 铺垫。 (3)展后评估和总结 展会营销是种持续的市场推广手段，在许多知名的行业展会上我们几乎每年都能看到该 行业知名企业参展的身影。对众多的参展企业来讲，展会己成了一种强有力的市场推广手段， 同时也是业内企业定期交流的一个平台。展后评估既是对该届展会的一个总结，也是为下一 第