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广告人的文化身份与文化使命 许椿 一、广告人的文化身份 广告人是什么身份的人?这是一个简单而又稍微复杂的问题。 一种回答是：广告人是生意人，是在市场环境中为生产、服务型 企业提供自己各种形式的服务并且赚取利润的人，说到底，和其他行 业中的从业人员在工作性质上是基本一样的人。 但是同时，广告人由于其工作的方式、内容，特别是工作的手段 与其他行业有所区别，广告人天生还带有一种“文化人”或者“准文化 人”的性质。其他行业的人一般不从事“文化创作”性的工作，而广告 人日常工作的一项重要内容就是进行文化创作，尽管广告人从事的 “文化”是“商业文化”，尽管广告人写作的文案是“商业写作”，尽管广 告人的设计、导演、演出是“商业艺术”，尽管广告人的一切“文化创 作”都是沾满了铜臭气味的创作，但是谁也不能够否认这些与文化没 有关系。 广告人的创作大部分都是要通过各种传播媒介，特别是大众传 播媒介与社会公众见面的，尽管广告人主观意识上可能没有想去影 响什么社会思潮，但是谁能否认广告作品中所推崇的价值观念、所引 导的道德标准对社会思潮没有影响呢?由于有大众媒介(报纸、杂 志、广播、电视，同时也包括一部分户外媒介)的传播，广告人的创作 所产生的实际影响比一般的想像要大得多。 改革开放二十多年，推动“主流社会”观念演变的可能是思想理 论界的一次又一次的讨论和突破。但是对于一般的普通老百姓，很 大程度上从“车到山前必有路，有路必有丰田车”到东芝赞助的中央 糕黼麟渊斓黼黼醚黼麟斓黼瀚麟 t ##*#_#$ ㈣o*## #*## o###》# # R #o ≈ oo*M###≈# 电视台“五彩贝”动画片，肯定比胡福明的《实践是检验真理的惟一标 准》的启蒙影响要大得多。 当电视广告中的人物穿的衣服越来越时尚时，大街上的人们自 然对牛仔裤、超短裙越看越习惯；当“大美人”广告屡禁不止、屡反不 休的时候，人们的“饮食男女”道德标准自然也会悄然改变。 广告人在传播着文化，同时也在创造着文化。 因此，我们可以说，广告人既是普通意义上的生意人，同时确确 实实也是一种比较特殊的“文化人”。 当然，不要把这里的“文化人”简单地等同于“文人”，否则的话， 就可能对“文人”的称号有所亵渎。在中国，“文人”的概念本身被特 定的历史情境赋予了神圣的含义，所谓“文以载道”也，尽管有“帮闲 文人”、“无耻文人”、“汉奸文人”等等，但那都是文人的变异，而且他6百勐 们起码也都披着具有文人特征的外衣，即“君子耻言利”也。广告人L]耐 则不同，广告人是一批直言不讳地、旗帜鲜明地、直截了当地宣称自 己是为了赚钱而工作，为了“五斗米而折腰”的人，称“文人”不行，称 “文化人”则没有问题。 所以，广告人是“文化人”，至少也是具有某种文化身份的人。 =、广告人的文化使命 既然广告人是一种文化人，那么就自然而然地要背负上一种文 f 化的使命。 什么是文化呢?文化人类学的代表人物马文·哈里斯将文化定 义为：“一个社会成员习得的，在社会上获得的传统和生活方式，包括 模仿重复的思想、感情和行动的方法。”文化有广义和狭义之分，广义 的文化(也就是“文明”)包括人类的物质生产和精神生产的全部内 容。狭义的文化主要指的是在一定的哲学、道德价值标准体系中产 生的文学艺术。而介乎于两者之间的则是指与政治、经济有别的其 ．1 I|雾参黪翩溜罐鬻翰嗡蘩鞫瞒瓣寓≥萋萋象麟≯j 他精神生产的成果。① 广告人不是文化(这里所说的文化是狭义的文化)的“原创者”， 真正的文化是哲学家、历史学家、政治学家、文学家、艺术家们创造 的。诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、雕塑、建筑、绘画、摄影、电影 等，构成了每一个民族国家文化的基础，广告人的创作在很大程度上 实际只是对几千年人类文学艺术成果的一种模仿而已。 但是广告人确确实实是文化的传播者，广告人由于其工作的性 质，是社会上一批具有“话语权”的人，这种“话语权”被广告人无意识 地拥有了，广告人在传播其商业信息、商业理念的同时也把社会精神 的东西传播了出去。 既然如此，虽然每一个广告人的初衷只是要做一名生意人，只是 要做一名赚钱的生意人，但是广告工作的性质决定了广告