图书营销中的产品策略.pdfVIP

CHUBANKEXUE 图书营销 中的产品策略 口 何 皓 摘 要：市场 营销理论指 出，营销活动主要有四个基本变量 ，即产品、价格 、分销和促销 ，相应地 ， 图书市场营销策略也包括这 四个方面的内容．本文主要研 究图书营销 的产品策略 问题 ，包括产品策 略在 图书营销 中的作用 ，图书产品策略以读者为中心的价值取 向，主导产品策略 ，新产 品开发策略 ，已 有 品种经营与维护策略的 内涵和构成，图书产品策略 的动态属性等． 关键词：图书 营销 产品策略 上 ，加上重 印书和库存 图书 ，合计有数 百种 ，品 一 、 图书产 品策略及其在营销 中的作用 种 的多样 化是 出版 企业不 同于 一般企业 (如 工 图书产品策略是出版 社关于 图书产 品生产 业企业)的显著特征 。同时 ，出版工作 的文化属 与开发 的策 略。它是根 据 图书市场形势和 出版 性 ，社会效益与经济效益 的辩证统一关系和前 社 自身 的能力，解决提 供什 么样 的 图书产 品 以 者居 于 首要地位 ，也是 我们 在制 订产 品策略 时 满 足读者需要 ，以及 应保 持什么样 的产 品结构 必须 明确 的前提条件 。譬如 ，出版一本有很高 以尽可 能扩 大销售 、增加 盈利 的 问题 。 学 术价值 但销 路不 大的 图书 ，在 出版界 司空见 可 以说 ，出版社 的所有 生产 经营活 动都 是 惯 ，而让工 厂去 生产一个 明知血本 无 归的产 品 围绕 图书产 品进行 的 ，图书产 品的状况 从根 本 却是实难做到 的。出版产业 的特殊性 ，决定 了 上 决定着 图书 营销 的成效 。图书产品综 合地 反 图书产 品策略有 别于 一般 行业 。 映 了 出版 社 的经 营水平 和 经 营 实 力 ，小赫 伯 二 、以读者为 中心的产 品经营策 略 特 ·S ·贝利 一语 中的地说道 ：“出版社 并不 因 它 经营 管理 的才能而 出名 ，而是 因它所 出版 的 “读者 是上 帝”在 出版 界 已是耳熟 能详 ，但 书 出名 。” 如 果仅仅 停 留在 口号上 泛 泛 而议 是远 远 不够 图书营销 过程 需要用 到 多种营销 手段 ，其 的，落在产 品经营 的实处就是要确立 以读者为 中抓住 了产 品这个 核心要 素 ，致 力于产 品策 略 中心 的产 品策 略 。以读 者需求 为 出发 点的市场 的规划和 实施 才算 真正牵 住 了牛鼻子 。我们 无 营销 观念 是对 出版社 “我有什 么 书”“我 能做什 意 否定其 他要 素的价值和 不可 替代 的作用 ，但 么书 ”和 “推销 决定论 ”的根本 变革 。关 于这一 它们与产 品策 略更像 是 “巧妇 ”与 “米 ”的关系 ， 点 ，美 国福特 汽车 公司老板痛 定思痛 的一句话 不仅要有 “米 ”还 要有上等 的 “好米 ”方能煮 出可 可谓入木三分 ：“如果我们 的工作不是由顾客来 口怡人 的 “饭”—— 骄 人 的营销业 绩 。图书产 品 推动 ，我们 的汽 车也 就不再 有顾 客来光顾 了。” 策 略代表 了 出版 社 的经营方 向，是其应 对市场 读者或消 费者 的作用 ，在保罗 ·萨缪尔森 竞 争成败 的关键 所在 ，产 品策 略 的失误 轻者 导 的 经《济学》中是这样描述 的：“消 费者和技术是 致 经济损 失 ，重 则会 使 出版社 陷入 绝境 ；反之 ， 市场