基于消费者运动的社会营销学研究及其启示.pdfVIP

中国流通经济2006年第4期 口营销管理 基于消费者运动的社会营销学研究及其启示 刘宇伟 (扬州大学管理学院，江苏扬州225009) 摘要：本文认为，20世纪美国消费者运动风起云涌，推动了政府的立法活动和营销学研究，其研究主要 集中于消费者运动的经验研究，营销实践的购买者观点，营销观念的实践，营销道德研究，营销和广告对消费 者的影响等方面，并逐渐出现了两个重要趋势，印研究更加现实和开始思考在组织结构中采用道德训练、管理 事例和鼓励措施，以激励道德行为。文章提出，我国基于消费者运动的社会营销学研究重点，一是弱势群体方 面的研究；二是审视营销观念的实践；三是中国特色营销道德的研究；四是消费者保护的经验研究；五是消费 者满意、不满意方面的研究；六是营销和广告的社会影响研究。 关键词：消费者运动；社会营销学；美国；启示 中图分类号：F／13．50 文献标识码：A 一、美国消费者运动的回 试验人》(1933)攻击广告，认为消费于需要的不满足。随着收入的增加 顾及其社会背景分析 者作购买决策缺乏有利信息。众多 和教育水平的提高，大多数美国人 力量的联合作用，使一系列法案得 的物质生活状况得以改善，他们的 一般将美国消费者运动的起源 以通过，如《证券和兑换委员会法》 注意力转向生活的更高质量方面。 追溯至美国已故总统肯尼迪1962 (1934)、《食品药品化妆品法》然而，复杂的技术和营销力量将大 年3月发表的一篇特别咨文。肯尼 (1938)、∞6邦危险品法》(1960)、《凯量商品送至消费者手中，新产品的 迪阐明了消费者的四项权利即安全 弗维尔一哈里斯药品修正案》 扩散，现有产品的不断改进，促销手 权、被告知权、选择权、呼吁权，成为 (1962)、《公平标签和包装法》段日益繁多，潜移默化的作用反而 现代消费者运动的基本内容。其实， (1966)、《保护几童和玩具安全法》使消费者变得越发迷惑。同时，物质 美国的消费者运动从20世纪初开 (1969)、《消费者保护信贷法》生活丰富了，但生活环境恶化了。这 始，一直持续到六七十年代，每次爆 (1970)、《大众健康禁烟法》(1970)、些结构性增长中的内在矛盾，加重 发都有一个共同点：大张旗鼓地宣 《防毒标签法》(1970)、《药品清单了消费者的烦躁和不满，引起了严 传被指控的商业和市场弊端，使保 法》(1972)、《消费品安全法》重的结构性紧张。另外，政治、社会 护消费者的思想和运动越发活跃， (1972)、《马格纳森一莫斯担保法的紧张，如越南战争和民权运动等， 促使政府采取行动，最终在法律上 案》(1975)、《联邦贸易委员会修正加重了消费者的不满。 规定和确认消费者的权利。 法》(1975)等，这些法律都体现了消 其次是社会批评家、消费者组 费者导向。 织及总统咨文的推波助澜。Ralph Sinclair的小说《丛林》 Upton (1906)列举了肉类包装工厂将污秽 “权利永远不能超过社会的经 Nader因谴责汽车制造商脱颖而出， 和病畜肉充作好肉售卖等事实，导 济结构以及经济结构所制约的文化 大众传媒覆盖广泛，新闻报道追踪 发展”。¨l我认为，以消费者权益保 消费者运动的事件，进一步促进了 致《肉类检验法》(1907)的通过。 HarveyWiley坚持不懈地将一些以护为目的的消费者运动，其产生与 运动的发展，家庭主妇变得越发警 劣充优的食品公之于众，产生了《纯 发展不能归因于任何个人或事件，