参照群体对大学生消费行为的影响的研究.pdfVIP

理智库 管 2013年第15期（总第111期） 参照群体对大学生消费行为的影响研究 辽宁省沈阳职业技术学院 夏宗光 辽宁省沈阳师范大学管理学院 张艳 【摘 要】中国大学生群体是人数众多且非常重要的消费群体。近年来，大学生的消费行为越来越受到商家的重视。参照 群体是研究消费者行为的一个重要视角。参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对大学生消费群体亦产生重 要影响，商家应该巧妙利用参照群体的影响，吸引大学生群体对该品牌的青睐和偏好。 【关键词】参照群体 大学生 消费行为 影响 中国大学生群体人数众多，人口总数是相当于德国人 移默化地影响着消费者的消费行为。家庭成员的价值观、 口总数的四分之一和英国人口总数的三分之一，年消费能 消费理念、品牌偏好会对大学生产生持久和频繁的影响。 力达800亿，是一个相当庞大的消费群体（张宏志，2009）。 第二，朋友群体对大学生消费行为影响的重要程度仅次于 参照群体是近年来研究消费者行为的一个非常重要和常见 家庭成员的作用。同学也是影响大学生消费的重要影响因 的视角。那么，参照群体对大学生消费行为会产生怎么样 素。大学生会主动寻求他们所喜欢的或者想成为的人的那 的影响？商家应该怎样利用参照群体的影响作用来达到商 些信息和知识，就会潜移默化地受到他们的影响。第三， 业目的？本研究从参照群体的信息性影响、功利性影响和 广告代言人、明星等的广告行为对大学生也产生重要的影 价值表达性影响三个方面来进行系统分析，并且针对大学 响。大学生信息来源广泛，收集信息能力较强，对各种文 生群体的特点，为商家提出对大学生群体的有价值的营销 化活动有一定的敏感性。另外，其他相关群体（如专业技 建议。 术人员、推销员等）的影响也是经常发生的。 一、参照群体的内涵 （二）参照群体的功利性影响对大学生消费行为的影响 参照群体可以从消费者的情感、认知和行为等方面对 参照群体的功利性影响是指消费者为了获得或者避免 消费者产生一定的影响。参照群体范围广泛，不仅包括 惩罚而选择的消费行为。例如，服装的穿着要符合身份和 个体也包括群体，有家人、邻居、朋友、知名人士、产 地位或者群体的理念。如果不符合群体理念，消费者就会 品代言人等。参照群体对消费者的影响体现在信息性影响 被该参照群体所排斥。在日常生活中，我们不难发现大学 （informational influence）、功利性影响（utilitarian influence） 生的消费理念、消费风格和对流行文化的感知程度经常呈 和价值表达性影响（value-expressive influence）三个方面。 现出群体意识。例如，每个寝室同学的着衣风格、学习方 信息性影响是指参照群体将商品的有用信息传递给消费者。 式都是有一定的特点，与其他寝室形成鲜明的区别。知名 这种影响有的是消费者主动寻求的，也有的是消费者在偶 人士、电影明星等时尚人士对大学生消费行为的影响也颇 然的情况下或者在不经意间获得的，还可能是参照群体成 为重要。大学生能够对最先进文化和流行文化进行较早接 员有意识地影响消费者的结果。功利性影响是指消费者为 触，是流行文化的代表和传播者。一些记者、影星等名人 了获得赞赏或者避免惩罚而采取的行为（姜凌，2009）。例 的消费理念和品牌风格也会对大学生产生重大的影响。在 如，购买某品牌是为了获得家人的赞赏或者避免被同事们 大学生进入职业生涯之前，往往更多地关注他们所向往的 笑话。价值表达性影响是指通过消费表达对某个群体的价 群体的生活方式。 值认同和