IMC在珠宝企业中的应用探讨.pdfVIP

在高端消费品市场，人们想要的产品是特有的产品，是通过非常规性分销渠道供应的产品，珠宝产业尤其如此。 这一特征带来企业营销传播必然性的转变，由大众营销传播演化为小众，市场的分割和目标营销已经成为不可逆转 的发展趋势。例如现在很多珠宝企业正在推行的个性化定制服务，正是这个规律带来的必然产物。 在市场细分规则和目标营销任务的支持下，营销行为从大众市场向细分市场转化，其带来的结果就是企业需要 更注重产品的区别化，并以此为手段成功地创造并维持这种转化。 和其他奢侈品不尽相同，珠宝是介于商品和货币之间的特殊物品，其价格受到政治、经济等社会因素的波动影响。 同时，珠宝极富专业性，普通大众很难通过自身经验判断其价格，所以珠宝的营销很大程度依赖于品牌力量来驱动。 与此变化相呼应的是，中国大陆珠宝行业已进入品牌战国时代，群雄并起。若能充分掌握IMC法则，持续不 断地投入并将其转化为品牌成长的基石，将为珠宝企业在下一轮的竞争中赢得机会，并长久地立于不败之地。 =．IMC与品牌的关联 2．1IMC核心思想 整合营销传播在20世纪80年代中期由美国营销大师唐E·舒尔茨博士提出，之后迅速得到发展和运用。IMC 是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有 力的综合传播。这一过程对于消费者、客户和其目标或潜在目标公众来说。通常应该是协调权衡的。 IMC强调以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现 企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的 清晰的企业形象。这种按触点小至产品的包装色彩，大至公司的公关事件及媒体新闻发布会，每一次与消费者的接 触都会影响到消费者对品牌的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的、正向的信息，就能最大化地传播品牌 的影响力。 在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌 忠诚度．使组织利润持续成长。 1．2IMC对珠宝品牌的意义 中国传媒大学张树庭在《有效的品牌传播》中旗帜鲜明地提出：未经有效传播之前，品牌价值为零。即是说， 再杰出的品牌战略、再丰富的品牌内涵、再有创意的品牌设计。如果不能通过特定的传播工具和传播系统有效地传 递给目标群体，一切都是纸上谈兵。技术进步带来传播工具的革新和功能分化，新型传播工具改变人类获得信息的 渠道和方式。品牌传播的模式也必须与此相适应。 在当今以互联网为标志的全球化市场，如果认为“全球化”离自己还很远，这样的企业无疑将失去未来。正如《世 界是平的》作者托马斯·弗星德曼的名言：不是你要不要全球化的问题，而是你如何全球化的问题。通过互联网搜 索引擎功能，即便是被人认为偏居一隅的云南，只要输入。玉出云南”关键词，就可得到来自全方位的数百条相关信息， Internet所连接的全球地区的人们将便捷地得到准确信息。在此前提下，云南企业也必须转变传统的营销职能及其运 营手段，从地区级、国家级甚至国际级的营销和传播流程方案向全球化视角转变，即以客户(全球化市场概念下的 客户，意味着多样消费需求)为导向、充分利用内、外部所有资源和新兴技术进行营销传播。 对于珠宝翡翠产业来说，这样的消费特征其实在“全球化。概念提出之前就由来已久，是由遍布全世界的华人 圈子决定的。所以珠宝企业的营销从来都伴随着大量的跨边界运作一一不同的民族文化、不同的语言环境等。 目前国内珠宝市场格局是，国外珠宝品牌由于定位高端，且还对中国本土文化缺乏适应度，只是基于长远的发 展布局而进入中国市场，短期内还不具备对国内品牌构成杀伤性威胁条件；香港品牌在竞争中已经占据金字塔尖位 置，而中国内地珠宝企业要想成长为领先的知名品牌，制定科学的品牌战略规划，将是赢得下一轮竞争的机会点。 国内珠宝行业在经过了三十余年的经营和十余年的品牌建设，已经具备了一定的实力和品牌经验。现在要解决的是 如何准确地定位品牌和制定品牌营销传播组合。 一267． 传播方式的转变是推动珠宝企业进行整合营销计划最为有效的方式，这样的传播必需基于持续建立品牌忠诚度 之上，把传播工具和活动联合在一起，满足消费者的需求、愿望。一旦公司确定以整合的方式实现品牌战略，那么 从外到内的传播和营销互动以及传媒服务就必然要进行重新构建组合。 囊例：