电视广告片创作十三条法则.pdfVIP

电视广告片创作十三条法则 一条电视广告片的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它 的效果？客户、策划公司和制作公司一直在探寻。 说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有 一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少 走弯路，少花冤枉钱。 法则1：让受众感到真实可信 不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普 通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大 相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫： 一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场 景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。 二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一 条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。 根据这条法则，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片” 。这又有什么呢？谁规定广 告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果 能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法 的前提下，有什么不能做的？ 法则2：销售 销售 还是销售 制作界有个固定认识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而 且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪，树品牌就应该高深、唯美。 世事哪有这么简单绝对？ 卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品 牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。 说到底：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋 友要认清这一点。 落实到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售， 只是根据营销策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重销售任务的片子要注意，切 忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。 请牢记：广告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。 法则3：给谁看就要深入琢磨谁 这条法则，首先说的是“针对目标受众” 。这，几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来， 是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得不深入。 相比之下，针对“新新人类”或者“ 白领阶层”的片子，在针对方面不会出太大的偏差，因为目 标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。 其它受众呢？针对所谓“成功人士”，难道就是简单的“豪宅靓车” ？针对农民，是不是门口挂 串辣椒、手里扇个草帽就解决问题？他们到底在想什么？喜欢什么？如果没有在人性根子和 社会人文上深入琢磨一番，创意人员自以为已经“针对”了，实际可能差得很远，甚至南辕北 辙。 法则4：重复品名至少三次 卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过 剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，上赶着牢 牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。 创意要对路、制作要精良，还有，别忘了30 秒里，重复品名至少三次。完整看下来的人， 就有了三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也 碰到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神” 。 法则5：产品功用 诉求的重中之重 卖什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西是干什么用的？能解决什 么问题？ 买样东西回家，总是要用来干点什么，对吧？你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢？所以说， 产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老” 。“穿北极绒，不怕冻” 。这里面如果没 有了后半句话，广告效果能好吗？ 其实，这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里，“只知其名，不知其用”，或者关于 “其用”语焉不详的，还真不算少。所以，还真有必要把这条法则列上。 法则6：要一个记忆点 “你女儿先追我儿子！” “你儿子先追我女儿！” （椰岛鹿龟酒《贺岁篇》） 你有权不喜欢演员的长相，也有权不喜欢这种“俗套”，但你不能否认，凭这个记忆点，大多 数人记住了这条片子，接受了我们想要灌输的信息。 还是要谈“广告过剩” 。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告片认真看完，仔细体会。能 给他们留下印象的，往往是众多广告片里某几个 “ 出挑” 的细节：某个画面、某一句话，甚 至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针