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2004 年第 5 期 COMMERCIAL ECONOMICS REVIEW 商业经济文荟 　　 国外零售商自有品牌研究综述 朱瑞庭 (上海建桥学院 　商贸系 , 上海 　201319) 摘 　要 : 现代意义上的零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系 发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。本文介绍了国外营销文献中对零售商自有品牌的最新 研究成果 , 主要包括它的功能和市场定位、自有品牌的品牌战略以及营销策略等等。 关键词 : 自有品牌; 零售商 ; 品牌管理; 营销策略 中图分类号: F713 32 　　　文献标识码 : 　A 　　　文章编号 : 1671 - 6728 (2004) 05 - 0008 - 04 　　零售商自有品牌是指由零售商开发、组织生产并 竞争层面上对自有品牌的研究。自有品牌的产生和发 归其所有的商品或者公司符号和标记。严格意义上的 展是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物 , 正是这 零售商自有品牌出现于二十世纪六、七十年代 , 从八 种垂直竞争 , 而不是存在于不同商店和零售业态之间 十年代开始得到了很大的发展 , 具体表现为自有品牌 的水平竞争 , 反映了市场力量在制造商和零售商之间 的市场份额不断增加 , 尤其是在消费品领域 , 自有品 的此消彼涨。三是从营销手段和工具的层面上对品牌 牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的 战略的讨论。在自有品牌得到市场认可的前提下 , 讨 商品类别中。伴随着自有品牌的产生和发展 , 从上个 论的重点在于采取怎样的品牌战略对零售商和制造商 世纪的七十年代开始 , 在西方营销文献中开始出现有 来说是适当的 , 应该怎样处理零售商和自有品牌制造 关自有品牌的研究报告 , 到九十年代中后期更是达到 商的关系 , 决定一个自有品牌成功的关键性因素是哪 了高潮。突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到 些 , 品牌战略可以落实到怎样的营销组合当中。 垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的战略 　　二、零售商自有品牌扩散的环境因素 定位、完整的自有品牌营销策略等方面。 从制造商和零售商之间关系的发展和演变来看 , 　　一、零售商自有品牌研究的层面 零售商自有品牌的出现正是市场力量不断向零售商倾 从零售商自有品牌研究的历史来看 , 来自企业界 斜的结果 , 它又反过来强化了零售商在垂直竞争中的 和理论界的学者 , 其背景和市场影响力各有差异 , 研 市场地位。西方的市场营销文献从不同角度对处于垂 究兴趣也不尽相同。归纳起来 , 包含有以下几个层面 直竞争中的制造商和零售商关系进行了分析 , 这种分 的研究: 一是从意识形态的层面上来看 , 来自制造业 析是从品牌竞争的微观和宏观环境分析开始的。 和零售业的业内人士显然对零售商品自有品牌有不同 零售商自有品牌产生和发展的市场背景相当复 的观察角度和不同的理解。在传统的品牌制造商眼 杂。从社会文化科技等因素来看 , 西方国家经过二战 里 , 零售商自有品牌从一开始就被排除在知名品牌的 之后的经济重建和起飞 , 社会财富急剧增加 , 价值观 行