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维普资讯 第27卷第2期 合 肥 工 业 大 学 学 报 (自然科学版) Vo1．27No．2 2004年 2月 JOURNALOFHEFEIUNIVERSITY OFTECHNOLOGY Fep．2004 对BtoC环境下影响消费者信任因素的实证研究 庞 川， 薛华成 (澳门科技大学 行政与管理学院，澳门) 摘 要：BtoC电子商务出现以来，在获得较大发展的同时也遇到了很多的问题，其中缺乏消费者信任就是主 要问题之一。文章在问卷调查的基础上，分析了5个理论假设，建立了一个影响消费者网络信任的路径模型， 通过统计分析寻找出了影响消费者网络信任的主要因素，提出了一些增强消费者网络信任度的措施。 关键词：BtoC电子商务；信任 ；网络信任 中图分类号：TP393 文献标识码 ：A 文章编号：1003—5060(2004)02—0158—05 Anempiricalstudyonthefactorsaffectingconsumers’ E—trustin theB toC environment PANG Chuan， XUE Hua—cheng (FacultyofManagementandAdministration，MacaoUniversityofScienceandTechnology，Macao，China) Abstract：B toCE—businesshasgotrapiddevelopmentsinceitsfirstemergence．Butitalsofacesalot ofproblems，inwhichthelackofconsumers’trustisthemajorone．Inthispaper，basedonaques— tionnairesurvey，fivehypothesesaboutconsumers’E—trustaretested，andapathmodelaffectingthis kindoftrustisconstructed．Somecriticalaffectingfactorsarefoundoutthrough statisticsanalysis andthecorrespondingmeasuresareputforward． Keywords：BtoC E—business；trust；E—trust 从20世纪90年代后期以来 ，企业对消费者 (BtoC)类型的电子商务在国内大致经历了萌芽、迅速 膨胀、相对萎缩、艰难挣扎和继续缓慢发展阶段。2000年，中国整个电子商务市场的交易总额为771．6亿 元，而BtoC电子商务交易额仅为3．9亿元，只占0．5％。BtoC电子商务发展如此缓慢的根本原因之 一 ， 是因为消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任[i-a]。 在商品交易中，从消费者的角度来看，商家通常掌握着更多的关于商品价格、质量和性能等重要信 息。由于信息不对称 ，在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由怀疑商家可能在交易中存在损害自 己利益的机会主义行为。这种对商家机会主义行为的怀疑，或者说对商家的不信任，其结果导致了交易 成本的增加，甚至导致交易不能进行。因此，有必要对电子商务中影响消费者网络信任的因素进行研究 和分析 。 收稿 日期：2003—06—10 作者简介：庞 川(1971一)，男，江苏盐城人，澳门科技大学助教； 薛华成(1935一)，男，福建福州人，澳门科技大学教授，博士生导师 维普资讯 第2期 庞 川，等：对BtOC环境下影响消费者信任 因素的实证研究 159 1