格赖斯合作原则在广告语中应用.pdfVIP

内蒙古农业大学学报(社会科学版) Journald Sc=moeBttion0 No．2 13stn Inner^，b汕A酣culturalUnivr,nity(Fzx：ial 2011(VoL No．56) 格赖斯合作原则在广告语中的应用+ ●田春玲，刘陈艳 (中北大学人文社会科学学院，山西太原030051) 摘要：广告商多数情况下故意违法合作原则．运用各种语言技巧吸引消费者的注意．从而达到说服的目的。格赖斯的会 话合作原则从数量准则、质量准则、相关准则和方式准则四个方面具体体现了交际的原则，以及人们有意或无意地违反这 些准则时所达到的不同效果。人们可遵循格赖斯这一原则促进人们对广告的认知、借鉴和创新。本文试图从语用学角度 以格赖斯合作原则和会话含义理论为指导对广告语言进行探宄。 关键词：合作原则；广告；准则 ． DOI：10．39691j．isszl．1009--4458．20n．02．147 中图分类号：H315文献标识码：A 文章编号：1009--4458(2011)02—0367一02 一、引言 些准则，^们就能以最直接的方式、最高的效率进行交际。但这些准 则毕竟是几条约定俗成的规约，不是不可以违反的。格莱斯理论的 随着广告的普及，广告被制作得越来越精美，越来越吸引人的眼 要点并不放在准则的遵守上，而更注重发话人故意违反某条准则而 球。成功的广告有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发展。 对方又能察觉并领会这句话的含义，即产生会话含义。按照格莱斯 在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已经渗 的原意，会话含义都是发活人故意违反准则形成的，违反准则的目的 透到人们的日常工作和生活。成功的广告词不仅给人带来美的享 是要表达—定的会话含义。下面就合作原则在具体广告中的违法作 受，更能激发起消费者的强烈的兴趣和购买欲望。广告语言是广告 出讨论。 的语言文字要素．—句好的广告语在广告活动中通常能给商家带来 先机．使之取得事半功倍的效果。广告语言是一种在社会生活中具 三、广告中违反合作原则的语用分析 有极强实用性的特殊语言。广告语言对于艺术美的执著追求，是以 成功的广告不仅有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发 强烈的功利性为前提的。广告商为了吸引更多消费者的眼球，故意 展，甚至还能够起雾蟛B救濒临破产企业的作用。广告商多数情况下 违法格莱斯的合作原则。 不遵守合作原则，而总是想方设法运用各种语言技巧吸引消费者的 二、格赖斯的会话合作原则 注意，并引导其揣摩广告的深层含义．从而达到说服的目的． 1．违反数量准则 美国哲学家格莱斯认为，在所有的语言交际活动中为了达到特 定的目标，说话人和听话人之I再I存I在着一种默契，一种双方韶直遵守 C13牙好，胃口就好．身体倍儿棒，吃嘛嘛香一蓝天六必治牙 膏。这则广告违反了数量准则，提供的信息量显然不足。它没能够 的原则，他称这种原则为会话的合作原则(唧哪6ve嘶ndpIe简称 a力。