恶性价格竞争的危害和客户价值导向的营销策略.pdfVIP

!业经翌型ustri—al—Eco—n—o理Y !堡尘些_家 2010年第1期I下l总第341期 恶性价格竞争的危害 及客户价值导向的营销策略 杨成名 (江西师范大学财政金融学院，南昌330022) 摘要：恶性价格竞争对企业及客户都有较大的危害。企业视角的客户价值与客户视角的客户价值优化是研究企业营 销策略的有效方法，从客户价值诉求的差异性出发，制定针对性的高价与低价策略，并配合相应的产品差异化、服务差异化 以及体验营销、情感营销等手段，能实现企业与客户的双赢发展。 关键词：恶性价格竞争；价值导向；价值优化 中图分类号：F／26．2 文献标志码：A 文章编号：1000—8772(2010)02--0072--03 价格策略是营销卯策略中关键地策略之一。许多企业理 造的价值保障。(2)增加了客户购买的后悔成本。降价之前购买 解价格策略，就是打折、降价或者附加促销品等变相降价，以为 的客户会因企业的降价、打折、赠品等行为产生后悔，后悔购买 这是吸引客户的有效手段。然而，不同的客户其价值诉求是不同 的决策，从而影响企业建立客户忠诚。(3)降低了客户的感受价 的，其对于企业的价值也是不同的，单一的降价或变相降价的价 值。价格下降，导致消费者对企业产品或服务的价值评价下降， 格策略容易产生“劣币驱逐良币”的效应，吸引了低价值客户，间 从而降低了客户的感受价值。 接拒绝了高价值客户，对于企业价值提升是不利的。从价值导向 因此，企业需要走出恶性价格竞争的陷阱，寻求积极有效的 分析出发，研究企业价值创造与相应营销策略的匹配，能有效促 营销策略。 进企业与客户关系的良性互动双赢，促进企业价值与客户价值 =、客户价值不同视角的分析 的提升。 交易的过程是一个双赢的过程，企业为客户创造价值，客户 一、恶性价格竞争的危害 获得消费者剩余；同时，客户为企业创造价值，企业获得持续不 实践中，许多企业把价格策略狭隘地理解为价格战，或采用 断的利润源，推动其健康发展。因此，分别从客户角度和企业角 降价来进行显性价格战，或采用打折、赠送促销品等隐性价格 度研究价值，制定相应的营销策略，对于企业价值的优化具有重 战，总以为顾客都是“贪便宜”的。实质上，不同顾客的价值诉求 要的实践意义。 是不同的，一味的采用价格战的恶性价格竞争策略，会给企业及 (一)客户价值的不同视角 客户带来很大的危害。 对于客户价值的研究，目前学界有两种视角。第一，从客户 f_一愿性价格竞争给企业带来的危害 的角度研究客户价值，即研究如何通过提升客户感知收益，降低 恶性价格竞争给企业带来的危害包括：(1)增加了企业成 客户感知成本，提升客户价值，留住客户；第二，从企业的角度研 本。企业降价、打折、促销等活动必然需要企业进行大量的宣传， 究客户价值，即通过研究客户的各种特征，识别客户对企业的价 这些宣传造势等活动将增加企业的人力、物力及财力成本。(2) 值贡献，从而选择高客户终生价值的客户作为服务对象，提升企 降低了企业利润率。企业的利润是销售收入与成本的差值，显性 业价值。 降价或隐性降价导致企业单位收入降低，同时又增加了企业成 1．企业为客户创造的价值 本，必然导致企业利润率降低。如果企业的销售额不能显著增 客户价值，从客户的角度研究，即企业为客户创造的价值， 加，将降低企业利润。(3)损害了企业形象。企业的产品经常降 其中客户为价值的感受主体，企业为价值的感受客体，这类客户 价、打折、促销，会使以前