【论文】从康师傅看我国茶饮料的营销趋势.pdfVIP

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 从康师傅看我国茶饮料的营销趋势 我国茶饮料市场自1993 年起步，2001 年进入快速发展期。据AC 尼尔森调查表明，200 9 年我国茶饮料消费量接近900 万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水 的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2009 年，国内茶饮料市场品牌集中化明显，仅康 师傅一家所占份额就已接近半壁江山，再加上统一，二者在一二线城市占市场份额接近80%。 一、康师傅饮料业务简介 康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12 月18 日，康师傅控股 有限公司进军饮料行业。2004 年1 月， “康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage 结 成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage 公司，此次结盟，使康师傅饮料事 业的企业价值作价总值高达9.5 亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。 二、康师傅茶饮料营销策略剖析 剖析一：产品策略 （一）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产 品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮 料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000 人次的试饮并不断修订，美味度达到8 成以上 才投料生产。 （二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。 （三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越 来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。 （四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选 择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。 剖析二：价格策略 第 1 页 共 3 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康 师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。 剖析三：渠道策略 康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。 （一）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户 全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控 二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。 （二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对 其经营粗放。 剖析四：整合营销传播策略 广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。 促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。 网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵， 将线上与线下紧密互动。 三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示 康师傅茶饮料品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料 企业的启示有以下几点： 启示一：产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，企业不仅在品牌创立的初期要 提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与品 牌意识相结合。 启示二：创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。 只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，做到“人无我有、人有我优、 人优我奇”。 第 2 页 共 3 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 启示三：准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策 略的成败，企业通过准确的品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争 中立于不败之地。 启示四：有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形 象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的宣传，才 能为社会公众所共知。 启示五：畅通的