【论文】从消费者购买决策模型来看医疗品牌建设的作用.pdfVIP

从消费者购买决策模型来看医疗品牌建 设的作用 很多从事医疗网络营销的工作者都深知品牌的力量，好的品牌能迅速直接 提高门诊量，并且不会增加过多的广告费。这主要是因为品牌词的费用低，对 话率高，到诊率也高，那么究竟医院品牌对网络营销的影响力有多大呢?下面我 们来具体探究一下。 首先我们明确一下医疗网络营销的本质，那就是患者从过去的依靠电视、 报纸、地面广告、口口相传等方式获取就医信息，转变为了现在的依赖搜索引 擎(百度)及好大夫之类的专业医疗健康网站等网络手段获取就医信息，这个过 程无疑是受患者喜爱的，而且将来也不会变，因为通过网络获取就医信息让原 本处于信息获取极度弱势的一方(患者)变得强势起来，不再盲目，至少他们可 以在网上详细的了解就医的方方面面，并且可以对比多家医院，最后决定去哪 家就医。 和传统的购买决策过程一样，患者通过网络就医的过程，也满足消费者购 买决策模型。如图： 我们针对该模型，结合医疗网络营销的过程，逐一分析，以便得出品牌营 销对医疗网络营销的影响。 过程一：问题认知阶段 患者在出现生理问题或是受到外界刺激时会意识到需要看病，生理问题比 如鼻子不舒服，肚子疼等，那么受到外界刺激呢?一般来说，如果某人在网上直 接搜索有关疾病类的问题，那证明他已经不在问题认知阶段了，已经进入搜索 信息阶段。最大的一种可能就是，人们在户外、报纸、电视等传统媒体上看到 了相关医疗机构的宣传，譬如某某男科医院发起的《XX 地区男性健康普查活 动》，并发布了《XX 地区男性健康白皮书》，由此引发了当地男性对男性健康 意识的注意，从而引发了一批男性主动积极去男科医院体检。由此看来，除了 患者自身的因为生理问题而产生就医欲望外，合理的公关活动，尤其是针对亚 健康的营销活动，也是可以诱导人们进入疾病认知阶段的。另外，一些促销活 动，像美容类、体检类，也是可以诱导人们进入疾病认知阶段的。然而，网络 在诱导问题认知阶段的情况很少见。具体原因可以思考一下。 过程二：搜索信息阶段 这个阶段几乎是大多数医疗网络营销的重头戏，在上海北京一些十分成熟 的医疗集团，他们操作的项目在这块无人能敌，牢牢锁在百度竞价的前几位， 从而达到截取绝大多数市场流量。另外实力雄厚的项目往往也会在好大夫、寻 医问药、有问必答等购买相关广告资源，在一些新闻网购买健康频道等等，但 是重头戏还是在百度竞价那块。这一块比较好理解，就是患者在意识到需要看 病后，会上网搜索相关的问题，可能是搜索症状、也可能是搜索治疗，一般来 说，患者最先搜的肯定是症状，除非他以前有过类似症状并治疗了，知道是什 么情况。我们作为营销方，通过百度竞价，把自己的信息精准的展示给患者， 就达到了这个过程的营销目的。 这个过程中我们需要注意的是一个广义的病种、地域营销策略，并细分到 流量词、核心词、重点词，以及各个账户的排位搭配，综合制定一个广告投放 策略。那么我们的理想状态是什么呢?就是花费最少，流量最多，并且还都是意 向较高的流量，也就是精准流量。如何实现呢?一般采用的就是批量增加长尾 词。在数据分析中我们可以发现，花钱最少，意向最大的却不是精准长尾词， 而是品牌词。也就是说，要想花最少的钱带来最多的精准流量，那就需要更多 的品牌词搜索。为什么别人搜索我们的品牌词?这里分2 种，一种是上来就搜品 牌词的，这种客户忠诚度相当之高，另一种是因为搜索相关症状或治疗进入我 们的营销页面后，产生怀疑或兴趣搜索了我们的品牌词，这种客户意向不强， 除非在第三阶段能用深度有力的页面说服，不然就是无效。 由此可见，传统的医疗营销活动，如报纸、电视、杂志、地面广告，公关 活动等等都能影响到患者，当患者因为生理问题要寻求医院时，就会在第二阶 段搜索了我们的品牌词，我们就可以轻易说服他，并且不会因此付出太多广告 费。 第三阶段：评价备选方案 这个阶段是大多数医疗网络营销者比较头疼的问题，牵涉到的问题较多， 假如说我们在第二阶段引入的是精准流量，患者看了我们的营销页面后，因为 传递医疗信息不准，说服性不高，或者跟竞争对手相差无几，缺少竞争力，那 么患者很可能在这个阶段流失。所以这个阶段我们需要做的是把营销页面做 好，必须坚持医疗营销的三步，1、基本的医疗需求(能治病，能治好)2、有型 的医疗服务展示(医院信息、开设科室、专家、设备、特色疗法、资质、荣誉 等)3、特色服务展示(高疗效性、高水准服务、独特治疗手段、权威专家) 在