【论文】第12章 广告媒体策略ok.pptVIP

第十章 广告媒体策略 创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。 广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。 广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。 熟悉掌握各类媒体环境； 了解媒体策略的构成与选择； 经典传播案例分享 13.1 媒介概览 13.2 不同媒介特性分析 13.3 媒介策略与计划 13.4 媒介创新案例 如何利用微博做广告（传播）？ 大众媒体：电视，广播，报纸等； 户外媒体：路牌，灯箱，交通工具等； 售点媒体：POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体， INTERNET媒体：门户、博客、微博、社区。。 新新媒体：手机、在线展示、电子书、植入广告载体等等 －电视：CCTV一枝独秀 －户外：核心资源依然稀缺 －杂志：格局依旧 －报纸：发行量与商业价值背离 －互联网：变化是主题 －新媒体：新锐力量 2012年CCTV黄金资源广告招标总额达142亿元，较2011年126.69亿元增长12.54% %。（对比：33.5） 百度搜索第一，但没有浏览器 360浏览器第一，但没有搜索 搜狗和浏览器都排第二 一淘背靠的阿里巴巴 H 正和岛 微电影 Facebook 2012.5.18 纳斯达克上市 1000亿美金 85%业务收入来自广告 TENCET 2012.5.18 市值 4400亿人民币 85%收入来自游戏 微信(1亿(2012.3.29 cf 米聊1000万)；LBS;摇一摇;二维码等) 口袋医生 路况电台 方所 一次漂亮的混搭创意 一次撬动广州乃至中国的媒体创新 一次跨界的营销事件 一个文化事件 轰动全国的经济新闻 一个服装品牌的传奇梦想 中国式创新与范例 定是常住 便成方所 笃定方所 坚持例外 做大多数人所忽略的，做城市所缺乏的 媒体创新没有止境……… VANCL的传播创新 2007-2008年 广告基本为分成模式 15-18%分给入口网站，聚合大小中小网站。 凡客达人3.18。凡客达人开店，注册后，只要按照自己的风格搭配凡客的各种服饰，店铺就可以开张了。其余事情后台搞掂。凡客达人成为凡客控 讨论： 自媒体时代 转播范围广 可信 便宜 方便 文案信息 机动 针对性差 时效短 传播效果不稳定 针对性强 值得信赖 对象消费能力强 阅读时间长 传阅率高 反复阅读 长文案 精美 便宜 目标狭窄 缺乏即时性 范围广 快速传播 综合表现 可以密集播放，迅速提高知名度 信息容量小 干扰多 费用高 快速 对象明确 接受方便 便宜 传播方式单一 收听率在下降 容量小 观众注意高 播放效果好 成本高 时间场地限制 活动海报，容易建立知名度 展示时间长 费用低 难细分市场 广告不精美 长期性 醒目 到达频度高，累计印象 单位传达成本低 地理标志 美化环境 初期成本高 检查烦琐 信息简洁 地点限制 和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意 引导指示 引起注意 冲动购买 营造气氛 容易产生干扰 芭比娃旗舰店关张（2011.4.16） 3530平米，配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等，销售芭比娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过1600种关联商品。消费者可以在购物中心购物、美容、用餐等。 租金50元/平米/天，一年租金就高达6300万元。两年租金费用超过1亿元 形态多样 信息详尽 便于调查 易于控制 冲击力大 昂贵 迟缓 拆阅率低 富媒体广告 展示广告 视频广告 只给你一个人看的广告！！ 覆盖域 到达率 并读性 注意率 权威性 感染力 实时性 持久性 讨论 “两个舆论场”的讨论 集中式媒介组合将全部媒介发布费集中投入一种媒介，理由：使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。 媒介集中策略优点： －在某一种媒介中占有绝对优势。 －提高品牌的熟知度。 －使流通渠道产生热情，形成忠诚。 －折扣。 分散式媒介组合采用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息。 分散式组合策略优点： －信息层次多样化 －不同媒介中的不同讯息形成乘积效应； －提高讯息的到达率。 电视与广播： －同时使用，提高到达率和到达次数 －在广播上增加投入，到达次数增加 －在电视上增加投入。到达率增加