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经典病毒营销案例 ——李宁：用病毒视频打造网络情感营销 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 专注于中小企业的网络营销服务 在对病毒视频的理解和应用上，耐克绝对是体育用品行业的先驱。看一则2009 年的 “耐 克机械跑酷”便可知一二。耐克对病毒视频一向很钟爱，并且在制作和创意上都极具水准。 好的病毒视频不仅需要在内容上彰显品牌精神、切合产品理念，更要以创意制胜，共鸣为先， 才能留得住眼球，掀得起热浪。 除体育行业外，消费品行业对于病毒视频的应用一样广泛。百事可乐的 “离奇面试”选 择求职面试这个话题迎合年轻群体，经过夸张演绎和贴合品牌形象的情节设计，桥段很容易 吸引年轻群体的关注和共鸣，从而有效打动百事可乐的目标受众。 营销战场一条路走到黑的时代早已成为遥远的历史，包括可口可乐、麦当劳等长期蝉联 于品牌价值榜的品牌，都在大幅削减传统广告投入，积极探索新的营销方式。而随着互联网 的传播热度和持续创新，大部分品牌都视互联网为发展战略的一块重要阵地，病毒视频似乎 一直是个不错的选择。在病毒视频频频在互联网上演绎传播的同时，如何找到适合品牌自身 的切入角度和方式、创造属于品牌自身的网络营销模式，成为值得深思的营销问题。 互联网的营销模式始终在革新。一直强调变革的体育品牌李宁，同样在不断寻求创新的 营销策略。今年年初，李宁的两支病毒视频在网络崭露头角。蛇年正月初五，湘大考研学生 凌晨因抢座挤破教学楼玻璃门的一则新闻在微博上热络传开，调侃回味学生时代的 “抢座 “事件成了互联网上的热点，各年龄段的学生们都对此产生共鸣。如此的社会热点也应了一 支正在互联网上流行的病毒视频：在复习考试期间一座难求的自习室里，一名男同学身披卫 衣，瞬间变身草根标枪高手，飞扫帚百步穿杨，力战众同学为女友抢得 “一席之地”。 而在刚刚过去的春运中，还有一支病毒视频在网上流行着：在春运一节拥挤的火车车厢 中，一名女学生同样身披卫衣，化身民间撑杆跳高手，用扁担飞跃众人，智斗霸道男为老奶 奶占到宝贵的座位。 两支病毒视频中男女主角所穿的卫衣是李宁2013 年第一季度新品Li-NingSportsUnion 系列中的两款，主要针对以在校生为主的年轻群体。视频内容之所以选择 “考试占座”和 “春运囧途”两个社会热点，在于这两个热点与李宁LNSU 系列产品的目标受众完全吻合。 此外，视频上线时间也安排在各大院校考试复习和春运回家的时间节点，结合时事产生共鸣。 两支病毒视频在各类社会化媒体平台投放后，目前累计播放次数超过30 万次、转发和 分享次数超过27 万次。 实际上，李宁试水病毒视频最早可以追溯到2009 年林丹击球进筒百发百中这支。视频 在当时一石激起千层浪，引发了众多网友对于真实度和可行性的猜测。这也表明当时李宁在 品牌营销策略上寻求互联网人群兴趣的实践。如今的这两支病毒视频，也是李宁品牌对目标 受众情感共鸣的一种探索和贴合。 当度过互联网和社交网络的空前繁荣期后，下一个高地将是广阔的移动互联网。传统的 宣传媒介已经逐渐丧失了话语权，如今的数字生活空间才是王道。手机终端和移动网络的发 杭泰互联 专注于中小企业的网络营销服务 展奠定了病毒传播的技术可能性，消费受众的触媒习惯也将他们的注意力牢牢的锁定在移动 互联网中。病毒视频已被很多案例证实其吸引力，也对创意和手法提出了更高的要求，生硬 的植入和做作的内容往往会事倍功半，情感共鸣仍旧是各品牌需要去不断把握和揣摩的核心 所在。 网络营销战争仍在持续，下一个传播主战场有赖于品牌敏锐的双眼。利用自身资源和优 势，和目标受众进行情感连接，是征服受众的最佳途径。而李宁这个在国内市场叱咤风云的 体育用品品牌为 “改变”做出了很多尝试：完善产品设计、品牌国际化、2012 年奥运营销 战略、签约形象代言人、体坛明星、试水病毒营销等等。期待李宁在网络时代利用情感共鸣 打造营销模式的道路上进一步确立自身的方向和定位。因为只有了解TA 们，TA 们才会走向 你。 杭泰互联 专注于中小企业的网络营销服务