品牌传播中符号印记.pdfVIP

2007年4月 广西艺术学院学报《艺术探索》 Apr．2007 ARTS OFGUANGXIARTSCOLIEGE V01．21No．2 第21卷第2期 EXPLORATION，JOURNAL 【摘要】品牌是一种文化空间，而品牌传播却是一个市场空间， 品牌传播中的符号印记 市场的核心是消费，消费的过程就是对品牌符号的认识过程。 消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着 文化，企业经营品牌的过程，就是一个品牌符号渗透的过程，品 牌文化和符号只有与消费者所属的文化和任职的符号相适应、 相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品 牌的共鸣。当消费者接受了文化和符号，也就接纳了品牌。 【关键词】品牌；品牌文化；符号；广告符号 【中图分类号】J20 【文献标识码】A 【文章编号】1003—3653(2007)02—0102—02 曹巨江1惠娜2 【收稿时间】2007—04-16 (1,2．陕西科技大学设计学院，陕西西安721000)【作者简介】曹巨江，陕西科技大学设计学院。 品牌是一个最基本，也最难以理解的概念。就最初的字面 广告语是：“站站都想吃”。每一个“站台”都逐个标出麦当劳 理解而言，品牌是“Brand”转译而来的，这也因此成为人们对 的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香 品牌的一个普遍性理解。但是，当品牌成为一门专门的学科时， 猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡 它已经完全突破了字面内涵。“品牌不只是你所说的什么的内 包、开心乐园餐…… 容，品牌是消费者经验的总和——从品质、口味、包装、延伸、零 这是2002年11月，麦当劳在广州地铁上大规模推出的一 售环境、展示间、会客问、人体工学设计、色泽，到促销、价格、产 种新型广告——体验广告，每一则广告都经过精心设计、周密 品陈列、赞助、合资、企业声望、PR、环保政策、销售组织、服务经 策划，包括广告张贴的位置、广告语的创意等，把握住了消费者 验、价格标签；从品牌在货架上和谁排列在一起，货车、网络、口 的体验——刺激感觉、传播感受、思维影响，在牢牢地抓住消费 碑、电话行销的说词，接待人员的样子，电话回答的方法，抱怨 者“眼球”的同时，又为人们提供更多值得回味的情境和氛围。 处理，到员工的态度与举止。 这种广告就像一个知心的老朋友，说出你想说的心里话。广告 尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使 放到哪里，就说哪里的话，这种体验具有互动性，容易让人共 他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果 鸣，进而产生购买产品的冲动。这么显而易见的符号传播震撼 说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么，蕴涵在 着我们的视觉，同时也震撼着我们的心灵，难道我们会视若无 其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是透过其文化力去赢得消 睹吗? 费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提 品牌传播的方式、品牌符号和品牌传播的目标人群是不同 升品牌形象、促进产品销售的。