论英语广告语篇翻译_三性_原则_肖新英.pdfVIP

2010年第2期 江 西 财 经 大 学 学 报 NO．2 ， 2010 总第68期 JOURNAL OF JIANGXI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS Serial NO．68 论英语广告语篇翻译的 “三性”原则 肖新英 （井冈山大学外国语学院，江西吉安 343009） 摘 要：广告语篇翻译是一种跨语言、跨文化、 目的性极强的交际活动。由于广告语篇是 “以文谋钱”为 创作目的，因此，指导英语广告语篇翻译的原则自然地与普通英语翻译的原则有所不同。从英语广告语篇翻译的 性质和目的来看，它应当遵循 “三性”原则：信息内容上的忠实性；语言形式上的吸引性；文化上的可接受性。 以上 “三性”原则是评价英语广告语篇翻译质量高低的重要标准。 关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性 ： ： 中图分类号 H315．9 文献标识码 A 文章编号：1008－2972 (2010) 02－0081－05 一、引言 于广告语篇翻译的原则，可谓众说纷纭，莫衷一是。 随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开 集各家所言，广告语篇翻译原则上说有 “五论”：变 [5] 始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视 通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论。显然，这 角进行反思和解构。从而进一步意识到翻译原则的多 “五论”并非全都切实可行。其中 “对等论”要求太 重功能和复杂性，人类的审美趣味的多样性，读者、 高，难以达到； “唯美论”和 “含蓄论”则并非普遍 译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的 适用，因为广告题材丰富，文体多样，语言活泼，特 [1] 点鲜明。广告翻译原则应该切合实际，具有普遍的指 多样化。翻译研究也由 “语言学转向”到 “文化转向” 再到 “社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。 导意义。鉴于广告翻译原则的研究现状，笔者认为有 在翻译这座艺术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩 必要做进一步探讨。本文根据此类翻译的性质和目 一朵了。广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和 的，提出并论证适合英语广告语篇翻译的 “三性”原 文化环境中的交际活动。广告翻译涉及不同的语言和 则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可 接受性。 文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。广告以推销产 品、服务、观点为最终目的，这就必然导致广告翻译 二、英语广告语篇翻译的 “三性”原则 的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻 广告文体或简洁明了，通俗易懂，或含蓄、深沉、 译通常要求译文具有通俗性、简明性、针对性、准确 典雅，富有感染力，旨在通过精辟独到、生动新奇的 性和新奇性，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲 语言取得非凡的商业效果。创造性是广告文体的灵 望，从而实现广告的功能和目的。 魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇创作 广告翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范 [6] 是一种 “为目的不择手段”的创造性的活动。广告语 畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究 篇 “以文谋钱” 的创作目的，自然导致指导广告翻 的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语 译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体 篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪、