品牌营销饭店理性营销.pdfVIP

2∞4年第2期 企业经济 No．2。2004 总第282期 ENTERPRISEECoNoMY SerialNo．282 口 口口牌营销 饭店理性营销 张春琴 (江西科技师范学院工商管理系，江西南昌330003) [摘要】我国饭店营销依然体现于产品建设，而品牌建设相对较弱，价格战也似乎成为我国饭店营销的惯 用手法。随着21世纪饭店市场进入“微利时代”，全球化市场正在形成，中国加入wTo组织．产品 建设与价格竞争已不是最有效的市场竞争形式，而加强饭店品牌建设，实施品牌经营，才是饭店 的理性抉择。 【关键词]品牌价值；品牌营销；理性营销 [中图分类号】F306[文献标识码】A [文章编号】1006—5024(2004)02—0078—02 一、品牌价值——饭店形象的试金石 考虑经济类可简单量化的指标，如客房销售量、入住率、利 润、市场占有率等等。而在品牌营销状况下，饭店设定营销目 饭店品牌，一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区 标时，考虑的主要是一些与品牌相关的指标，如品牌价值认 别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。 知水平、品牌个性、品牌忠诚度等，而不仅仅是饭店某项产品 品牌价值如果用价格来衡量，有两种表现形式：一种是 或服务能给饭店带来多少利润，能吸引多少客人。 我们购买产品或服务时所付的价格，它为零售价格，反映出 差异二：产品检验与品牌检验 不同的饭店品牌在零售市场上有不同的消费价值，如，同样 在产品营销状况下，饭店对营销状况的检验通常停留在 是一问三星级的豪华客房，在美国斯坦特拉饭店，每晚售价 产品检验的阶段，即这一营销方式是否使产品销售达到了预 为160美元；而在深圳远东大酒店，每晚售价仅为460元人 期的目标，产品质量是含达到了顾客的期待值。而从事品牌 民币，只相当于斯坦特拉饭店的三分之一。另一种是我们把 营销的饭店，必须定期通过专业手段对品牌状况进行测试和 品牌这一产权拿到资金市场销售时的价格，它作为企业重要 检验。检验的主体在饭店的外部而不是内部，也就是更多地 的无形资产，具有极大的经济价值，如2002年，全球十大品 关注消费者对品牌相关客体的反应，采集他们的意见和建 牌中第一名是美国的可口可乐，品牌价值为696．4亿美元， 议，从而制定维护和提升品牌的策略和方案。品牌检验的主 微软和IBM名列第二名和第三名，价值分别是640．9亿美元 要内容有：A、消费者对品牌价值或个性的认知状况；B、消费 和511．9亿美元。 者对品牌联想的方式及速度；c、品牌的定位及档次；D、消费 为什么品牌的含金量如此巨大?原因就在于著名的品牌 者对品牌的忠诚度。品牌检验能检验出饭店整体形象在公众 代表的是优良的产品和优质的服务，是优秀企业形象的标 心目中的知名度和美誉度。 志。知识经济是名牌争天下的时代，人们购物已大大超越了 差异三：价格的稳定性 对物本身的认识，而被商品所包含的各种信息，诸如个性、气 “定价”而不是“订价”是品牌营销与产品营销的重要区 质、氛围、形象等所左右。消费者购买倾向已不再是某个