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网络营销应从“点”谈起 谈网络行销成功的关键 过去网络交易平台失败的原因很多，网络环境的未臻成熟、没找到恰当的商业模式、另 外经营者本身缺乏正确的网络行销观念等，都是失败的原因所在。何况网络行销要成功发展， 不仅有赖企业与个人的投入，政府在公共政策上的配合更是重要。诸如隐私权及个人资料合 理使用、网络安全性、资料认证以及网络诈骗等问题，都需要政策的制定、规范、管理与执 行。 网络行销在网络环境逐渐成熟的基础上，成功机率有较大提高。什么是网络行销成功的 关键呢？首先在事业规划时应充分考虑自身优势与资源，然后真正“花心思经营”才能创造出 成绩。何谓“心思”？简单说，就是具备正确的网络行销观念，能够思考对的、有利的商业模 式，以及经营者本身充分配合。 现以女性网站为例做进一步说明。网络中女性使用者人数的窜升、以及对其消费能力的 认同使女性消费市场成为商家新的目标。女性网站的确适合做女性的电子商务，但是，只适 合其中的一部分。就电子商务而言，刺激购买的动机、建置购买的通路、提供购物时美好的 消费感受与购物后的售后服务，完全是不同的事，想要成功兼顾、往往有所不能顾及。特别 对于资本额不大的网络公司，“合作”就是“力量”。 “让专业的人做专业的事”，应该是女性网站进军电子商务的最佳选择。让女性网站提供 女性需求的信息、提供刺激女性购买冲动的规划与建议，最终将目标客户带往电子商务之路； 让了解购买经验、售后服务、个性化服务、资金流和物流的专业电子商务网站提供基础平台。 二者结合，让女性顾客得到完善的服务体验，从而避免了虽然知道女性喜好、却因无法提供 良好“逛”网店的享受而导致的失败。 电子商务要成功，有一个关键问题是谁先教会消费者响应这种新的商务方式。因此，网 络行销现今一个比较突出的任务是如何来“教育”消费者，让他们上网、在网上买东西。大部 份消费者在惯性思维模式之下，不一定会做有利的事（指电子购物），很可能只会选择他觉 得容易简单，也就是他已经熟悉的事（指习惯的传统购物模式）。因此怎样才可以教会大家 都来上网购物就是网络行销需要努力的方面。在一些网站上可以看到对于网络使用功能的 “教育”，只是在站上“看”得到是不够的，必须将行销的范围及力量再推广下去。顾客新的购 物习惯形成了，对网站的认同及忠诚度也建立起来，网站的领导品牌地位自然就会水到渠成。 谈如何使网络更人性化 顾客关系与网站客制化是近来相当热门的一个话题。过去，当你走进一家路边杂货店时， 店家熟悉你，所以能向你介绍有什么新货色是你可能会喜欢的。电子商务时代，顾客直接与 企业的网站互动或通过电子邮件进行交易，那种真实的互动接触在网络这虚拟环境中已不存 在。随时随地满足顾客需要是电子商务时代企业生存的必要条件。因此如何在进行电子商务 的同时做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一样了解看不到的顾客，是眼下网络行 销成功的一个关键。 由一些软件工具来搜集顾客相关信息也许是一个可能的解决方案。在传统购物时，顾客 在商场的货架前走来走去寻找需要买的商品。但如果利用了新科技，店家在顾客进门的那一 刻就知道他/她是谁，这个商店就把店里的货物立刻重新安排，把顾客最可能有兴趣的商品 摆在最前面的货架，这就提供了最亲切的个性化服务。 电子商务环境中这种个化的服务是由计算机软件来达成的，这些软件至少需提供三样重 要的功能：要能够清楚量测在网际网络上发生的所有事情，分析这些数据所代表的意义，利 用这些知识创造一个个性化的服务平台，能够将浏览者变成顾客，以及将偶尔采购者变成一 个忠诚的顾客。此外还须具备“学习”的能力。企业通过这样的工具了解顾客、加强了企业与 顾客之间的关系，获得电子商务时代中非常关键的竞争优势。 这样的解决方案可能会使人感到涉及了一定的隐私权问题。但企业使用这些软件的目的 是了解顾客在网站上的电子商务交易活动，即只了解顾客与网站之间的互动；消费者如果不 进行购买活动，行为是不会受到监视的，因此可以认为并没有侵犯到顾客的隐私权。 谈虚拟社群 虚拟社群是一群人借电子媒体相互沟通所形成的一种新的社会现象。学者 Hagel Armstrong 曾指出，虚拟社群对于企业的行销与销售（企业永续生存的关键功能）的冲击 最大，然后进一步影响整个企业。 具体说，在行销方面，(1)市场研究有了新的途径，即可针对成功虚拟社群的会员资料 筛选，挑选出产品的目标顾客再进行工作。(2)产品管理通过虚拟社群将更有效的面向客户， 通过深入了解虚拟社群喜好可得知消费者面对不