品牌资产视角的服务品牌忠诚度的研究.pdfVIP

中国流通经济2011年第3期 口营销管理 品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究 雷超，卫海英 (暨南大学管理学院，广东广州510632) 摘要：本文从品牌资产的视角出发，采用f．q卷调查的研究方法探讨了在搜索、体验和信任属性的服务中，感 知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚度的正面影响。结果表明，在所有的服务中，感知质量对品牌忠诚的正 面提升作用随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而增强，而感知价值和品牌知名度对品牌忠诚的正面影 响则随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而减弱；品牌个性和公司联想则分别只有在体验属性和信任属 性的服务中才显著正面影响品牌忠诚。 关键词：品牌忠诚；品牌资产；搜索属性；体验属性；信任属性 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2011)03-0090—05 如何提高顾客对品牌的忠诚度是营销领域的 费者只能在消费过程中和消费后才可以感知和评 一个重要问题。以往品牌忠诚的文献主要以有形 价的服务／产品的特点，消费者在购买前只掌握有 产品为研究对象。最新的研究表明，相对于有形的 限信息。信任属性则是指消费者即使在消费过程中 产品而言，品牌资产对于无形的服务更为重要。… 和消费后都难以感知和评价产品／N务的特点，通 产品与服务本身在属性上就存在着巨大的差别，因 常只能给予信任，消费者所掌握的信息在这三种属 此产品方面的理论成果很难移植到服务中去。而 性中最少。 且，服务业本身也存在众多分类，消费者对于不同 2．服务品牌忠诚的驱动因素 服务的感知必然存在差异。故品牌忠诚方面的研 品牌忠诚为消费者对品牌的一种依恋。【，】对于 究结论外延不足，给服务行业的品牌忠诚研究留下 服务忠诚驱动因素的研究，业已形成顾客满意论、 了大片空白。本研究首先将服务业按属性分成三 顾客价值论和价值一满意双驱动论等三种不同的 类，然后从品牌资产的视角出发，探讨在这三类服 理论，这三种理论从不同侧面论证了服务质量、顾 务中，感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠 客价值与顾客满意是驱动服务忠诚3个最为重要 诚的影响，以期扩大品牌忠诚理论在服务业中的内 的因素。【4】其中，服务质量和顾客价值是品牌资产 涵和外延，并为我国服务业的品牌化发展提供管理 的两个重要维度，科勒(Keller)认为品牌忠诚是品 建议。 牌资产的结果之一。因此从品牌资产的视角来研究 服务品牌忠诚的驱动因素就成为一个新的理论方 一、理论背景和假设 向。品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌 名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效 1．搜索、体验和信任属性服务的分类 用或产出上的增量。【51它由品牌知名度、品牌忠诚、 所有的产品，包括有形产品和服务在内都具有 感知质量和品牌联想这四大维度组成。下文将从感 搜索、体验和信任三种属性，…这是一种基于信息 知质量、品牌联想和品牌知名度这三个维度来阐述 不对称视角的分类方法。搜索属性是指价格、品牌 其与品牌忠诚之间的关系。 名称和外观等消费者可以在购买前感知和评价服 (1)感知质量与品牌忠诚的关系。感知的服务 务／产品的特点，消费者在购买前就可以掌握大量 质量并非是服务的实际质量，而是消费者对服务质 服务／产品的信息。体验属性是指情感