品牌代言人可信度对品牌忠诚的影响的研究_以品牌信任为中介_顾春梅.pdfVIP

江 苏商论 ·商业经济· 2012．10 品牌代言人可信度对品牌忠诚的影响研究 ———以品牌信任为中介 顾春梅 ，张 伟 （浙江工商大学 工商管理 学院 ，浙江 杭 州 310018 ） 摘 要：本研究针对品牌推广中广泛使用代言人这一现象，以代言人可信度为切 入点，以消费者品牌信任为中介变量，实证研究了品牌代言人可信度对消费者品牌忠 诚的影响，结果发现：（1）品牌代言人作为消费者评价品牌的外在线索，其是否可信， 会显著影响消费者对品牌的信任；（ ）品牌信任作为消费者与品牌关系的核心对品牌 2 忠诚存在显著正相关；（ ）品牌代言人可信度对品牌忠诚的直接影响显著；（ ）品牌信 3 4 任在代言人可信度对品牌忠诚影响中存在中介作用。 关键词：品牌代言人可信度；品牌信任；品牌忠诚 中图分类号： 文献标识码： F713.3 A 一、引言 上，消费者在消费该品牌后会一定程度的获得该代 品牌代言人作为目前企业采用最多的品牌推 言人的某种特质，因而发生形象迁移。 广方式，学者对其进行了大量研究。 从文献的梳理可 （ ）， ，（ ）等 Byrne and Breen 2003 Biswas et al. 2006 以发现， 目前关于代言人的研究主要集中在其对消 的研究也证实了这种迁移。 Byrne and Breen （2003 ） 费者购买意愿以及品牌态度等的影响方面。 然而，品 指出名人代言人可将自身的知名度、值得信赖等价 牌信任和品牌忠诚作为消费者与品牌关系的核心， 值附加到品牌上，并借此帮助品牌大大缩短建立知 却少有学者将其与品牌代言人结合起来进行研究。 名度、美誉度和可信度等特征的时间。 Biswas et al. ， 本文正是基于这样的背景，试图通过实证的方式，探 （2006 ） 从联想网络记忆模型出发来解释代言人可 析品牌代言人是否会影响消费者的品牌信任与品牌 信度和消费者品牌联想间的关系，认为借助代言人 忠诚，品牌信任又是否会对品牌忠诚产生影响。 本身的特质来展现产品的属性与品质，能在消费者 二、文献综述与研究假设 脑海中留下强烈的品牌联想，让商品更加被消费者 学者Aaker （1992）和 Keller （1993）在进行品牌 认同和信赖；透过消费者对代言人的信赖，使消费 资产的相关研究时指出，品牌代言人作为企业有效 者不经意的将自己所知觉的代言人形象转移到品 的品牌推广方式，对品牌知名度的提升、 品牌信任 牌形象上，亦可将消费者对代言人的情感转移到产 的建立以及品牌联想的产生等均有积极影响。 Mc- 品上，进而影响消费者对该品牌的印象。 在一定程 Cracken （1989）在研究意义迁移模型时也指出，消费 度上，这也符合平衡理论的假设，即消费者会因为 者处理从广告上得来的信息时，广告本身会引起消 对代言人的喜好而改变对该品牌的喜好程度并产 费