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20世纪广告传播理论的发展轨迹 阮 卫 [内容提要] 广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。 [关键词] 20世纪 广告传播理论 发展轨迹 [中图分类号] 206 [文献标识码] A 对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。 一 可以说，广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式均已发生变化，并极大地推动了广告业的发展。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。也就是说，此前人们忽视商品包装和品牌名称。这一状况在19世纪80年代以后得以改变：“单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。 20世纪早期，由于工业化的不断深入，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作“纸上推销术”，其代表人物有约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯。他们都信奉“广告是印在纸上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。非常明显，他们是在为商品的销售寻求销售理由，广告则通过对这些理由的说明充当推销人的角色。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。 与原因追究法派同时并存的还有以西奥多·麦克玛纳斯为代表的情感氛围派。正当霍普金斯以理启人的硬推销广告风靡一时之时，以含蓄的手法、用暗示或联想的方式进行软推销的气氛风格(又称印象风格)的广告亦开始出现。麦克玛纳斯为通用汽车公司v—8型卡迪拉克轿车创作的广告《对领导地位的惩罚》就是其经典范例。这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊发后引起公众强烈反响。情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量和声誉的印象，以使这些产品同与硬销售理由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本身、只是诉求产品信息的原因追究法相比，在表现手法上有着鲜明的差异。正如瓦尔特·蒂尔·司各特所指出的，原因追究法“描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给购物者的那种喜悦”；相反，情感氛围派则是通过