市场定位差异化和产品的生命周期.pdfVIP

市场定位、差异化 和产品的生命周期 本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1） 鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）制定竞争策略 4 ）业务单位的任务 产品的生命周期 产品策略 产品价格策略 营销渠道策略 销售促进 1) 产品开发和消费者需求 1) 定价和消费 1) 渠道结构和功能 1) 营销沟通 2) 产品线管理 者 2) 渠道的长度 2) 促销 3) 品牌：品牌的实质和健康 2) 价格竞争 3) 渠道的密度 品牌管理 4) 渠道冲突 4) 服务 5) 对目前渠道 5) 客户关系管理和客户保持 的思考 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行的反馈和结果评估 定位 建立产品在 目标市场心目中的独特位置，包括品牌 和企业形象 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来 吸引目标市场 案例：百度广告－唐伯虎版 价值陈述的例子 公司和产品 目标消费者 优点 价格 价值陈述 Perdue 关心肉质的 嫩 高出10% 更嫩的鸡肉 （鸡肉) 鸡肉消费者 相对于价值的低价 Volvo 注重安全 耐用和安全 高出20% 您的家人最安全耐用 (汽车) 的高收入家庭 的交通工具 Domino’s 追求便利 送餐速度 高出15% 美味的匹萨饼，价格 (匹萨饼) 的匹萨饼 和高质量 合适, 在您订后的30 分钟内送到 喜好者 制定和沟通定位战略 定位 1）加强现在的定位 2）占领未被占的定位 3）竞争导向定位 (BMW—Benz) 4）产品梯度定位 (前五，前三) 定位 1）价值原则 产品领先者：先进的技术和设计 运作优秀的公司：可靠的业绩, 乐趣 关心消费者的公司：满足个人需求 制定和沟通定位战略 定位: 有多少可以兜售的销售主张? 单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可 以接受的信息