基于象征意义的自我_品牌关系的研究.pdfVIP

2008 年第1２ 期 沿 海 企 业 与 科 技 NO.1２,2008 (总第10３ 期) COASTAL ENTERPRISES AND SCIENCE TECHNOLOGY (Cumulatively NO.10３) 基于象征意义的自我— 品牌关系研究 顾蓓蕾 ［摘 要］ 文章在引入心理学、社会学和社会心理学中已经得到广泛认可的自我理论基础上，研究基于象征意义的自 我— 品牌关系。自我概念是指个体对自我本身的认知。消费者的品牌消费行为会受到自我概念的诸多因素的影响。之前的 “消费者— 品牌关系”的研究模型中，要么没有涉及消费者的自我，要么仅将消费者的自我当作一个“总体”，从而并没有深 入、系统地反映象征消费条件下的自我— 品牌关系。因此，在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自 我— 品牌关系。 ［关键词］ 自我概念；自我— 品牌关系；品牌象征意义 ［作者简介］ 顾蓓蕾，华东理工大学商学院企业管理系硕士研究生，研究方向：市场营销，上海，200237 ［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1007- 7723（2008）12- 0064- 0003 [2] 一、研究背景 为 。品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象 [3] 随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加 征 ，因此常被消费者用作表达自我概念的工具。 快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品 本文着重讨论这些问题，研究象征消费条件下 的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久 形成的一种基于自我概念的 “自我— 品牌关系”， 的竞争优势。在这种情况下，很多企业开始通过品 寻找一个适用于体现自我— 品牌关系的分类标 [1] 准。当自我在不同层次运行时，自我— 品牌关系会 牌的象征意义对其产品进行定位 。象征意义是指 消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的 发生怎样的改变？个体自我定义的焦点、自我评价 一种主观感受(Barthes，1968)。尽管同类产品的功 的基础和社会动机的性质等会发生怎样的改变？ 能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品 分析其形成机制，并对其进行分类，揭示消费者自 牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产生 我与品牌关系变化规律，对企业进行市场细分、品 不同的感受，这就为企业提供了创造竞争优势的 牌定位提供依据和参考。 新途径。同时，品牌的象征意义是一种与产品属性 二、消费者自我概念的界定 无关的外生优势，企业可以灵活选择不同的方式 虽然各个学科看待自我概念的角度各有不同， 对其品牌进行象征定位。 但更多的还是将自我概念看作是一个系统的整 由于自我概念是抽象、无形的，因此自我概念 体。但是消费者行为学对自我概念通常从五个不 的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行 同的角度加以界定（如表1）。 表 1 消费行为学从不同角度对自我概念的界定 ! # $% ’ ! ( ) *$ + !, -. # () $%*$ ’ + ! , - . / 0 $$*12 34 5/ 06 , ! 78 在表 1 可以看出，以上界定都是从消费者的 因此，由此而进行的各