基于技术接受模型的电子商务信任实证的研究.pdfVIP

第23卷第5期 北京T商大学学报(社会科学版) V01．23No．5 OF AND 2008年9月JOURNALBEHINGTECHNOLOGYBUSINESS SCIENCE) UNIVERSITY(SOCIALSep．2008 基于技术接受模型的电子商务信任实证研究 熊焰1 李 阳2 (1．上海应用技术学院经济与管理学院。上海 200233： 2．上海财经大学 财经研究所。上海200433) 摘要：信任问题成为电子商务发展过程中的焦点问题。在技术接受模型的研究框架基础上纳入信任因素构建研究模 型．运用中国电子商务顾客的经验数据。利用结构方程模型分析方法对模型的结构因素如感觉有用、感觉容易使用、信任、 使用意图之间的相互关系进行了实证分析。研究结果表明感觉有用、感觉容易使用以及信任均正向的影响电子商务使用意 图．同时也验证了感觉容易使用和信任正向的影响感觉有用，而感觉容易使用正向的影响信任。 关键词：技术接受模型；电子商务信任；结构方程模型； 中图分类号：F713．36 文献标识码：A 文章编号：1009-6116(2008)05-0036-05 一、前言 ceived 作为一种新兴的商业模式．与传统购物模式 的接受程度：第二种研究方向是从交易属性来研 相比B2C具有其特有的优势。比如：网络商店中的 究顾客对电子商务的接受情况．这种研究方向主 商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物 要从电子商务交易过程的特征角度。来探讨信任 没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相 在电子商务进行中的重要作用．因为电子商务比 对较低、商品容易查找等。但是，与传统购物模式 传统商务具有更大的风险和不确定性。信任在交 相比．B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多 易过程中的作用甚至超过价格对顾客产生的影响 障碍，比如：网络安全问题、配送物流问题、售后服 务问题等。理论界和实践界已经普遍认为信任是 到了降低社会不确定性的作用。 影响B2C发展的重要因素【11[61。 但是现有研究存在以下问题：(1)电子商务信 电子商务信任相对于传统商务信任而言更加 任既有技术属性又有交易属性。如单纯从一个角 复杂．电子商务是通过国际互联网和供应商网站 度进行研究，不能得出令人信服的结论MIIsI；(2)研 界面来实现．所以电子商务信任除了体现出传统 究数据主要集中在欧美，缺乏亚洲的经验数据JJJJ5】： 商务的交易属性以外，还包括技术属性。因此，对 (3)国内相关研究，方法过于简单，仅仅使用简单 于电子商务信任的研究也主要包括两个方向，第 的统计分析方法无法对具有潜变量的电子商务进 一种研究方向是技术方向。主要是从顾客对电子 行科学的研究。同嘲 商务技术的接受情况来研究顾客对电子商务的接 本文在上述研究的基础上，将信任纳入到 受状况，这种方向将Davis(1989)技术接受模型Davis(1989)的技术接受模型中。对电子商务信任 (TechnologyModel。TAM)[21运用到电子的技术属性和交易属性进行综合考量，利用中国 Acceptance 电子商务顾客数据。并运用结构方程模型进行分 商务的研究中，通过对IT技术的“感觉有用”(per- ceived 析和验证。 usefulness，PU)和“感觉容易使用”(per- 收稿只期：2008-05—20 基金项目：上海市教委社会科学研究基g(08ZSl69)；上海